Marketing

ESTRATEGIA

EMPRENDEDORES reta a seis directivos a que

salgan a conocer directamente a sus clientes

Un día fuera del despacho
Para Alcalde, la experiencia se le ha quedado corta: “me gustaría ver la estacionalidad de los clientes”.

limpio y moderno para poder decorar el escaparate del quiosco”. Aunque reconoce que su opinión sobre el negocio en el que se mueve ha cambiado poco, laexperiencia le ha permitido reafirmarse en tres planteamientos:

La portada como escaparate.
“El quiosco español concentra una enorme cantidad de ofertas muy diversas, en la que tienes que competir con un producto del que la portada es su escaparate. No se puede bajar la guardia en su diseño y es necesario apostar constantemente por la creatividad para poder llamar la atención del lector en tansólo tres segundos, que es lo que tiene para distinguir tu publicación entre toda la maraña de revistas”.

¿Los ejecutivos saben quién es su cliente final? La gran mayoría, no. Seis de ellos han aceptado el reto y han bajado a la arena para enfrentarse cara a cara con el comprador. Éstas son sus conclusiones.
Presidente de Esso Española
“Los consumidores valoran que se hable con ellos, que se lessonría”, explica Valdecantos.

Y

a lo dice Jack Trout en su libro La estrategia según Trout: “Para ser un gran estratega, se debe poner la mente en el mercado real. Hay que encontrar la inspiración en el frente, en el vaivén de las grandes batallas de marketing que tienen lugar en la mente del cliente potencial [...] La mayoría de los estrategas más importantes del mundo [...] mantuvieron suventaja al no perder nunca el contacto con la realidad de la guerra [...] La mente de los clientes es el lugar donde se gana o se pierde”. Y para confirmar esta

teoría pone tres ejemplos de emprendedores que han sabido mantener el contacto continuo con el mercado: Sam Walton, creador de la cadena de tiendas estadounidenses Wal Mart; Ramón Areces, fundador de El Corte Inglés, y Amancio Ortega,fundador y presidente de Inditex. Cada uno a su manera se esforzó por conocer a su cliente final, bien llamando diariamente a sus tiendas, como en el caso de Ortega, bien acudiendo de incógnito a comprar a sus almacenes, como hacía Areces. Que la estrategia ha sido exitosa ®

Clodoaldo Valdecantos “La primera vez que me puse en la caja de una gasolinera me costó muchísimo”
i algo sorprende a lamayoría de los ejecutivos que aceptan tratar directamente con el cliente final es lo difícil que resulta estar a la altura de las circunstancias y el enorme peso que tiene en la imagen de la empresa el personal que está de cara al consumidor: “Cuando te pones por primera vez delante de una caja percibes lo complicadas que son todas las operaciones. Tienes que estar pendiente de muchos detalles yhacerlo de una forma eficiente para que no se te formen colas, requiere mucha concentración. Me costó trabajo llegar al nivel de ejecución de mis empleados”. Clodoaldo Valdecantos, presidente de Esso Española, filial de Exxon Mobile, explica que en realidad ésta es una práctica real en su empresa a través del programa Face the Costumer (Enfréntate al cliente). “De nada sirve que sólo recibanformación los empleados directos, si de la estación

S

El respeto al lector fiel.
“Precisamente, si algo descubres en el quiosco es que los lectores fieles representan un gran porcentaje de las ventas y no puedes jugar al despiste con ellos. Los cambios de maquetación o de diseño siempre desconciertan y son una falta de respeto a sus expectativas”.

Jorge Alcalde “La complicidad entrequiosquero y consumidor es apasionante”
Jorge Alcalde le bajamos a un quiosco para que conociese de primera mano cómo es la venta en un establecimiento tan peculiar y, como él mismo reconoce, la experiencia se le ha quedado corta: “Me gustaría estar más horas y en más épocas del año para ver la estacionalidad de los clientes y sus ciclos horarios”. Él es director de la revista mensual de divulgación...