Marketing

Theoria
Universidad del Bío-Bío
theoria@pehuen.chillan.ubiobio.cl

ISSN (Versión impresa): 0717-196X
CHILE

2006
Leslier Maureen Valenzuela Fernández / Jesús García de Madariaga Miranda / María
Francisca Blasco López
EVOLUCIÓN DEL MARKETING HACIA LA GESTIÓN ORIENTADA AL VALOR DEL
CLIENTE: REVISIÓN Y ANÁLISIS
Theoria, año/vol. 15, número 002
Universidad del Bío-Bío
Chillán, Chilepp. 99-105

Red de Revistas Científicas de América Latina y el Caribe, España y Portugal
Universidad Autónoma del Estado de México
http://redalyc.uaemex.mx

Theoria, Vol. 15 (2): 99-105, 2006

ISSN 0717-196X

Ensayo/Essay

EVOLUCIÓN DEL MARKETING HACIA LA GESTIÓN
ORIENTADA AL VALOR DEL CLIENTE: REVISIÓN Y ANÁLISIS
MARKETING EVOLUTION TOWARDS THE MANAGEMENT ORIENTED
TO THE CUSTOMERVALUE: REVIEW AND ANALYSIS
LESLIER MAUREEN VALENZUELA FERNÁNDEZ1*, JESÚS GARCÍA DE MADARIAGA
MIRANDA2 Y MARÍA FRANCISCA BLASCO LÓPEZ2
1

Departamento de Administración y Auditoría. Facultad de Ciencias Empresariales.
Universidad del Bío-Bío. Concepción, Chile.
2
Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados. Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales.
UniversidadComplutense de Madrid. España.
*Autor para correspondencia: lvalenzu@rayen.face.ubiobio.cl / lesliermaureen@yahoo.es

RESUMEN
El marketing no es una actividad reciente, puesto que abarca tareas que han existido siempre y que han sido
asumidas de distintas maneras, en cualquier sistema basado en el intercambio voluntario. No obstante, el
marketing como disciplina empresarial es relativamente nuevo,como consecuencia de los cambios producidos en la estructura y competencia de la industria. Esto exige a las empresas una orientación al mercado con
énfasis en la implementación de acciones de marketing proactivas, ya que en el mediano y largo plazo sólo
serán rentables las compañías que mejor satisfagan las necesidades y exigencias de los consumidores. Por esta
razón, las recientesgeneraciones empresariales toman conciencia de que cada vez son menos rentables las
estrategias dirigidas a mercados masivos, siendo fundamental el marketing orientado al mercado y a la relación con el cliente para desarrollar una oferta más personalizada y flexible que permita alcanzar mayores
niveles de rentabilidad. Por medio de una exhaustiva revisión y análisis de la literatura académica yempresarial, este estudio aporta una visión teórica y práctica sobre los enfoques y aspectos estratégicos del proceso del
marketing hacia la gestión del valor del cliente y sus implicaciones para el desempeño de la empresa.
PALABRAS CLAVES: Marketing orientado al mercado, marketing relacional, gestión del valor del cliente, rentabilidad y desempeño empresarial.
ABSTRACT
Marketing is not a recent activitysince it includes tasks that have always existed and have been carried out in
different ways, in any system based on voluntary exchange. Nevertheless, marketing as a business discipline is
relatively new as a consequence of the changes, which have taken place in the structure and competition of
industry. It requires companies to develop a market orientation with emphasis on the implementationof proactive marketing actions, since in the medium and long term only the companies that better satisfy the needs
and requirements of the consumers will be profitable. For this reason, recent business generations are aware that
the strategies directed to mass markets are becoming less and less profitable, with marketing oriented to the market
and customer relationships being fundamental indeveloping a more customized and flexible supply that allows
major profitability levels to be reached. Through an exhaustive review and analysis of the academic and business
literature, this study offers a theoretical and practical vision on the approaches and strategic aspects of the
marketing process towards the customer value management and its implications for the company performance....