Marketing

Marketing, comercialización y orientación al mercado. Definición y tendencias principales
Tomado de la revista interactiva GESTIOPOLIS.COM, edición enero 2012, compilado y preparado por J. C GUEVARA J.

En castellano, la palabra “marketing” tiene su equivalente en “comercialización” o “mercadeo”, originando una cierta confusión científica que, al igual que en otras ocasiones, ha sidosubsanada en la práctica no empleando este último vocablo sino el primero. El concepto de marketing ha sido objeto de varias definiciones planteadas por autores, analizándolos desde distintos puntos de vista (tabla 1).
Tabla 1 Principales conceptos de marketing estudiados:
AMA (1960): “es la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios del productor al consumidor ousuario”.
Stanton (1969): “es un sistema total de actividades empresariales encaminado a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen necesidades de los consumidores actuales o potenciales”.
Kotler (1972): “estudia específicamente cómo son creadas, estimuladas, facilitadas y valoradas las transacciones”.
Kotler (1980): “es la actividad humanadirigida a satisfacer necesidades y deseos a través del proceso de intercambio”.
Stanton y Futrell (1987): “está constituido por todas las actividades que tienden a generar y facilitar cualquier intercambio cuya finalidad es satisfacer las necesidades o deseos”.
Lambin (1991): “el proceso social, orientado hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de individuos y organizaciones, para lacreación y el intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de utilidades”.
Kotler (1992): “proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros”.
Santesmases (1993): “un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio con la finalidadde que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción por una de las partes de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita”.
Vázquez y Trespalacios (1994): “el objetivo es tratar de conocer las necesidades genéricas del consumidor o carencias básicas propias de la naturaleza y condición humana, analizarlos deseos o formas en que cada individuo desea satisfacer una necesidad determinada, estimular la conversión de los deseos en demanda buscando fórmulas creativas para potenciar la voluntad de compra y evitar las restricciones del poder adquisitivo”.
En rigor, la traducción del vocablo marketing (yustaposición de “market” e “ing”) podría haberse hecho textualmente por “estando en el mercado”, omucho más preciso conceptualmente, aunque a lo mejor menos filológico, por «saber estar en el mercado».
Según Méndez (2004) entre las causas de la confusión terminológica, podemos citar:
• La existencia de cuatro escuelas hispanas referenciales: la mejicana, argentina, española y la brasileña, aclarando que el orden no significa importancia, cada una utiliza los términos individualmente o comosinónimos.
• La traducción de textos anglosajones.
• La existencia de institutos de educación en muchos países latinoamericanos, donde lamentablemente se desempeñan como facilitadores mercadológicos, profesionales de otras especialidades que no tienen el perfil curricular requerido.
Según consideraciones del autor, la comercialización es la actividad física del intercambio, mientras que elmarketing es el por qué, o filosofía directriz, de esta actividad.
El marketing no aporta sólo una filosofía, sino además una metodología de acción que permite poner en práctica la teoría. Una metodología coherente pues, para poder satisfacer al consumidor, primero se propondrá el conocerlo y, por tanto, será preciso empezar por saber qué desea aquel, antes de aplicar el potencial satisfactor de la...