Marketing

ESTRUCTURA
DEL
PLAN
DE
MARKETING
 
ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING
Resumen Ejecutivo
También llamado resumen global. Es el resumen del conjunto del Plan. Incluye la definición del producto que se pretende comercializar, detallando la ventaja diferencial que se posee sobre otros productos semejantes de la competencia y como se espera mantenerla; la inversión necesaria, tanto al comienzocomo a través del tiempo y los resultados esperados, expresados en cifras de rendimiento de la inversión, ventas, beneficio, cuota de mercado, etc.
El resumen ejecutivo es muy importante cuando se desean obtener recursos para la ejecución del proyecto. Deberá por tanto, resumir la totalidad del Plan de Marketing en unos pocos párrafos, dejando claro que el tema ha sido estudiado con seriedad yprofundidad y que la propuesta tiene futuro y razonables posibilidades de éxito.
Las razones anteriores obligan a que su redacción sea hecha al final del Plan. No obstante, y por las mismas razones ya expuestas, debe situarse al principio del Plan, ya que la misión ha de ser la de convencer a quien haga las veces de analista del Plan, de que éste siga leyendo.

Índice del Plan
Es importanteaunque el Plan conste de pocas páginas, pues es necesario que quien analice el Plan pueda encontrar inmediatamente lo que busca. Si no lo hace rápidamente, pensará que la información buscada no esta recogida en absoluto.

Introducción
Permite explicar las características del proyecto para el que se realiza el Plan. Esta más centrada al producto que a su vertiente económica. El objeto de laintroducción es describir el producto de modo tal que cualquier persona, conozca o no a la empresa, comprenda perfectamente lo que se propone. Debe dejar lo suficientemente claro en que consiste el producto y qué se pretende hacer con el.
Viene a ser una definición más o menos formal, del producto o servicio del proyecto. Al contrario del sumario ejecutivo, cuya virtud fundamental (aparte de la claridadde ideas) es la concisión, la introducción puede ser todo lo extensa que sea necesario para dejar bien claros los conceptos.

Análisis de la situación
Suministra información del entorno económico en el que se desenvuelve la empresa y la respuesta de los competidores. Permite, en una palabra, analizar objetivamente las circunstancias que pueden afectar el proyecto.
Este análisis se divide entres partes diferenciadas: las condiciones generales, las condiciones de la competencia y las condiciones de la propia empresa.
• Condiciones generales: Son las que afectan a todo el sistema económico o a todo el sector en el que la empresa esta inmersa. Pueden ser tecnológicas, económicas, sociales, políticas, legales, culturales, etc. Como ser, las principales líneas de política económica como lasreferidas al déficit público, control de la inflación, presión fiscal, desgravación de inversiones, facilidades crediticias y fomento de las exportaciones.
• Condiciones de la competencia: Su importancia deriva del hecho de ser los únicos integrantes del entorno que van a actuar deliberadamente contra los intereses de la empresa. Se presenta con detalle a los principales posibles competidores,sus productos, sus debilidades, puntos fuertes, cuotas de mercado, proveedores, estrategias y tácticas (actuales y previsibles en el futuro).
• Condiciones de la propia empresa: Describe los productos actuales, experiencia, know – how, relaciones con los proveedores y agentes financieros, para finalmente, agrupar toda esta información en una serie de puntos fuertes y débiles.

Análisis delMercado Objetivo
Una vez considerado el entorno económico y los factores externos que en el futuro pueden afectar el funcionamiento de la empresa, el paso siguiente consiste en analizar la situación y perspectivas del sector específico en el que la empresa se ubicará. Esto se consigue definiendo, a su vez, las características del cliente del producto, como ser, dónde compra, con que frecuencia y por...