marketing

Estrategia de precios
ETAPAS PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS

Fijar precios es un problema cuando una compañía debe determinarlos por primera vez.
Esto sucede cuando la empresa desarrolla o adquiere un nuevo producto, cuando introduce su
producto regular en un nuevo canal de distribución o área geográfica y cuando entra a una
licitación por un nuevo contrato de trabajo. Las empresas debedecidir dónde situar su
producto en calidad y precio. Es por esta razón que se hace tan importante la fijación de
precios. A continuación se detalla varias etapas importantes para realizar este proceso:
♦
♦
♦
♦
♦
♦
♦

ETAPA 1. SELECCIÓN DE LOS OBJETIVOS DEL PRECIO.
ETAPA 2. IDENTIFICACIÓN DEL MERCADO.
ETAPA 3. DETERMINACIÓN DE LA DEMANDA.
ETAPA 4. ESTIMACIÓN Y COMPRESIÓN DE LOS COSTOS.ETAPA 5. SELECCIÓN DE LAS POLÍTICAS DE PRECIO.
ETAPA 6. SELECCIÓN DE UN MÉTODO PARA FIJAR PRECIOS.
ETAPA 7. SELECCIÓN DEL PRECIO DEFINITIVO.

ETAPA 1. SELECCIÓN DE LOS OBJETIVOS DEL PRECIO.
La compañía primero debe decidir qué quiere realizar con un producto en particular. Si
ha seleccionado su mercado objetivo y su posición en éste, entonces su estrategia de mezcla
de mercadotecnia, incluidoel precio, será bastante sencilla. Por ejemplo, si una compañía de
vehículos recreativos desea producir uno de lujo para clientes adinerados, esto implica cargar
un precio alto. Claro que seguramente le colocará ciertos atributos de lujo, mejores
materiales, etc. para que el producto tenga una mejor percibido por el cliente. Por lo tanto, la
estrategia de fijación de precios se determina engran medida por la colocación en el
mercado. Un ejemplo de este tipo de detalles resulta el modelo Camry de Toyota el cual
viene de fábrica con asientos de tela y los concesionarios se ven obligados a ponerle asientos
de cuero pues es difícil que un cliente perciba un vehículo de más de 20.000.000 Bs. sin
asientos de cuero.
Por otra parte, la compañía podría procurar objetivos adicionales.Cuantos más claros
son los objetivos de una empresa, más fácil es fijar el precio. Cada precio posible tendrá un
efecto diferente en objetivos como beneficios, ganancias de las ventas y participación en el
mercado. Una compañía puede procurar cualquiera de los seis objetivos fundamentales a
través de la fijación de precios.
A. Supervivencia.- Las compañías procuran la supervivencia como elprincipal objetivo si
están saturadas por una capacidad excesiva, competencia intensa o por cambios en los
requerimientos del cliente. Las compañías permanecen en el negocio en tanto los precios
cubran los costos variables y algunos costos fijos. Sin embargo, la supervivencia sólo es
un objetivo a corto plazo. A largo plazo, la empresa debe aprender cómo agregar valor o
enfrentar la extinción.Esta puede ser una estrategia actual utilizada por la pequeña y
mediana empresa para sobrevivir, sobre todo aquellas empresas de servicios.
B. Máxima utilidad actual.- Muchas compañías tratan de fijar el precio para que aumenten
al máximo sus utilidades actuales. Estiman la demanda y costos asociados con precios
alternativos y seleccionan el precio que genera la máxima utilidad actual, flujo deefectivo o tasa de rentabilidad sobre la inversión. El aumento al máximo de la utilidad
actual presenta problemas. Supone que la empresa conoce su demanda y funciones del
2010/10/12 18:04:23
1
C:\Documents and Settings\Tito\Mis documentos\ICA\ica701\precios.lwp

Estrategia de precios

C.

D.

E.

F.

G.

costo; en realidad es difícil estimarlos. Asimismo, la compañía poneénfasis en el
desempeño a largo plazo. Por ultimo, la compañía ignora el efecto de otras variables de
la combinación mercantil, las reacciones de los competidores y las restricciones legales
sobre el precio.
Para evitar una guerra de precios.- La idea consiste en no utilizar el precio como una
herramienta competitiva, que origine una guerra de precios con sus fatales consecuencias.
En lugar de...