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CAPITULO I – MARCO TEÓRICO
1 DEFINICION
Una crisis responde a un cambio repentino entre dos situaciones, cambio que pone en peligro la imagen y el equilibrio natural de una organización, institución o empresa.

La crisis se caracteriza por consiguiente, por una ruptura de equilibrio: es un fenómeno grave, pero sin embargo normal, ligado al funcionamiento cotidiano de toda organización.Asimismo, la comunicación de crisis es un conjunto de técnicas de comunicación destinadas a gestionar situaciones de crisis.

2. ANTECEDENTES DE CRISIS
La crisis es por naturaleza un fenómeno complicado, puesto que la percepción del acontecimiento es compleja en el entorno social de cualquier organización. No todas las crisis tienen orígenes similares y, por tanto, las maneras de abordarlastambién difieren unas de otras. Sin embargo, todas ellas, comparten ciertas características comunes tales como la sorpresa; la singularidad; la creación de una situación de urgencia; y la desestabilización.

Sorpresa: no existe crisis que pueda ser totalmente anticipada. Ésta puede irrumpir en nuestra agenda en el momento más inesperado, y sin posibilidad alguna de predeterminar la amplitud yprofundidad de la misma. Algo pequeño puede llegar a convertirse en un gran problema

Singularidad: no hay dos crisis iguales, y en el caso de que tengan las mismas causas, jamás producirán los mismos efectos.

Situación de urgencia: provoca una situación de urgencia caracterizada por las complejas dificultades que hay que afrontar y por la afluencia de informaciones negativas a atajar. Hay quereaccionar rápidamente, ya que los medios disponen del poder de tratar la información en tiempo real (radio, TV e Internet). Hay que ganar tiempo, de lo contrario, estaremos condenados al fracaso. Por ello, la prevención resulta de suma importancia.

Desestabilización: Las relaciones de la empresa se alteran. Los modos habituales de procedimiento se revelan inoperantes ante la súbita rapidez yviolencia generadas por una crisis. Se produce una alteración en la rutina y comunicaciones diarias que requieren de una gestión concreta y optima a fin de evitar daños en la imagen de la entidad.

2.2. Descripción Del Manual

La magnitud de una crisis empresarial puede llegar a tener consecuencias irreversibles en la marca si no se asume la situación con el profesionalismo del caso.

A finde alcanzar el éxito durante este periodo, debemos tomar en cuenta tres aspectos fundamentales de la comunicación de crisis: la capacitación de las herramientas, el desarrollo preventivo de la reputación empresarial y la asesoría de un consultor en relaciones públicas.

El uso de las herramientas implica un análisis minucioso del panorama al que se enfrenta la empresa, comenzando por ladetección de sus puntos débiles, los tipos de crisis a los que es más vulnerable y el establecimiento de mecanismos de control del peligro para plantear los escenarios de acción positivos y negativos.

Una vez efectuada la parte estratégica, hay que instaurar un gabinete de crisis conformado por el director de la empresa, el asesor legal, el gerente financiero, el gerente de marketing, el gerentedel área afectada y el asesor de relaciones públicas, de los cuales uno será seleccionado y capacitado como portavoz.

Luego de instaurar el gabinete de crisis, se debe crear un Manual de Crisis que siente las bases del accionar empresarial, reforzándolo con simulacros periódicos. De forma ideal, se puede planificar una crisis en el preciso instante de inicio de actividades del negocio y en elmomento previo al lanzamiento de un producto.

Acerca de la reputación de la organización, su desarrollo preventivo constituirá un “colchón de credibilidad” para la comunicación crítica. En esta medida, la reputación no solo se debe gestionar con buenas prácticas de conducta y comunicación a las audiencias externas, sino también motivando y obteniendo la confianza de los públicos internos....