Marketing

Revista de Dirección y Administración de Empresas. Número 11, marzo 2004
Enpresen Zuzendaritza eta Administraziorako Aldizkaria. 11. zenbakia, 2004 martxoa

págs. 109-129
109-129 orr.

COMUNICACIONES INTEGRADAS FERIALES
O CÓMO PLANIFICAR CON ÉXITO
UNA FERIA INDUSTRIAL
MIKEL MESONERO DE MIGUEL
Profesor de Investigación de Mercados y Marketing
de la Universidad de Mondragón

DR. FERMÍNGARMENDIA AGUIRRE
Profesor de Estrategia y Marketing de la Universidad Mondragón.
Director de Consultoría de LKS (MCC)

ABSTRACT
La feria es una herramienta comercial utilizada habitualmente en el área
de Marketing Industrial y que, a pesar de las ventajas que ofrece, recibe diversas críticas. Los frenos a su utilización están muy relacionados con la inversión
que suponen tanto en recursoseconómicos como humanos.
Rentabilizar la inversión en eventos feriales requiere de, en primer lugar,
una planificación exhaustiva de la actividad ferial, definiendo los objetivos a
alcanzar, las acciones a desarrollar antes, durante y después del certamen para
su logro y la ulterior medición de los resultados obtenidos.
En segundo lugar es preciso adoptar una visión multidisciplinar de laferia considerando los efectos sinérgicos de otras herramientas de Marketing.
En este sentido, los principios que guían el concepto de las Comunicaciones
Integradas de Marketing son trasladables al campo ferial, dando lugar a la
idea de las Comunicaciones Integradas Feriales.
The fair is a commercial tool habitually used in the area of Industrial
Marketing and that, in spite of the advantagesthat he/she offers, he/she

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MIKEL MESONERO DE MIGUEL - FERMÍN GARMENDIA AGUIRRE

receives diverse critical. The controls to their use are very related with the
investment that you/they suppose so much in economic resources as
human.
To capitalize the investment in events trades them it requires of, in the first
place, an exhaustive planning of the activity ferial, defining theobjectives to
reach, the actions to develop before, during and after the contest for their
achievement and the ulterior mensuration of the obtained results.
In second place it is necessary to adopt a vision multidisciplinar of the
fair considering the effects sinérgicos of other tools of Marketing. In this
sense, the principles that guide the concept of the Integrated Communications
of Marketingare removable to the field ferial, giving place to the idea of the
Integrated Communications Trades them.
Key words and phrases: Trade Shows, Industrial Marketing, Integrated
Marketing Communications, Integrated Trade Show Communications,
Relationship Marketing, Trade Show Planning, Trade Show Marketing,
Effectiveness of Trade shows

1. LAS FERIAS COMERCIALES COMO INSTRUMENTO
DE MARKETINGINDUSTRIAL
El campo del Marketing ha tenido un mayor desarrollo en el sector de
consumo o servicios que en el industrial. La diferencia entre ambos no tiene
tanto que ver con la disciplina en sí misma o las técnicas a utilizar como con
su aplicación. Webster (1994) afirma que la distinción entre ambas ramas del
marketing viene dada por la distinta naturaleza del comprador y del uso que
se leva a dar al producto.
Las características distintivas del Marketing Industrial frente al de Consumo o servicios se pueden resumir en cuatro ámbitos principales:
— Mayor complejidad técnica de los productos.
— Interdependencia funcional.
— Mayor interdependencia comprador-vendedor.
— Mayor complejidad del proceso de compra.

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En esta situación las ferias comerciales juegan un papel importante en la
estrategia de Marketing Industrial: Facilita la presentación de equipos técnicamente complejos, constituye un acto social que sirve de punto de encuentro
entre miembros de la propia empresa, por un lado, y proveedores y clientes,
por otro. Asimismo, permite acelerar el proceso de venta, ya...