Marketing

Área de Comercialización e Investigación de Mercados
UNIVERSIDAD DE JAÉN

TEMA 5.
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y DE LAS ORGANIZACIONES

5.1. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: SU IMPORTANCIA EN LA ESTRATEGIA
DE MARKETING

El estudio del comportamiento del consumidor se deriva del concepto actual del marketing que
se centra en las necesidades del consumidor. Difícilmente podránsatisfacerse de forma efectiva las
necesidades del cliente, tanto actual como potencial, sin un conocimiento previo de los bienes y
servicios que desea y de las actividades que realiza para adquirirlos. Por tanto, la tarea del marketing es
comprender, explicar y predecir las acciones relacionadas con el consumo.

El comportamiento del consumidor se refiere al conjunto de actividades que lleva acabo una
persona o una organización desde que tiene una necesidad hasta el momento en que efectúa la
compra y usa, posteriormente el producto. El estudio de tal comportamiento incluye también el análisis
de todos los factores que influyen en las acciones realizadas. Las actividades de buscar, comprar, usar
y disponer de los bienes para satisfacer las necesidades y deseos, comprenden tantoprocesos
mentales y emocionales como acciones físicas.

El estudio del comportamiento del consumidor final incluye los siguientes aspectos:

2 El comportamiento de compra o adquisición. Abarca todas las actividades desarrolladas para
obtener un bien o servicio, incluido el pago del mismo.

2 El comportamiento de uso o consumo final de los bienes y servicios adquiridos por uno
mismo o porterceras personas.

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2 Los factores internos y externos al individuo que influyen en el proceso de compra y en el uso
o consumo del producto adquirido.

Aceptando que el consumidor es el centro de toda actividad de marketing, no cabe ninguna
duda de la importancia que tiene llegar a comprender cómo se motiva alconsumidor, cómo compra y
cómo utiliza los productos adquiridos. Se trata de dar respuesta a las siguientes cuestiones: ¿Qué
compra?, ¿por qué lo compra?, ¿cómo lo compra?, ¿dónde lo compra?, ¿cuánto compra?, ¿con qué
frecuencia?, ¿cómo lo utiliza?, etc. Este conocimiento permitirá:

- Identificar de modo más efectivo las necesidades actuales y futuras.
- Mejorar la capacidad de comunicación conlos clientes.
- Obtener su confianza y asegurar su fidelidad.
- Planificar de modo más efectivo la acción comercial.

El conocimiento de las necesidades del consumidor, del proceso de decisión y de los factores
que lo condicionan, beneficia a ambas partes de la relación de intercambio:

2 Beneficios para el consumidor.

Facilita, orienta y hace más satisfactoria la compra y consumo de losproductos. Si los
productos se adaptan a sus necesidades y los precios fijados son los que está dispuesto a pagar, el
consumidor se sentirá más satisfecho. Si además se conoce el proceso de decisión de compra y los
factores que lo influyen se podrán distribuir y promocionar los productos de forma que la decisión sea
más fácil y agradable para el comprador.

2 Beneficios para la empresa.El desarrollo de una estrategia comercial más adaptada al consumidor hará incrementar la
demanda de los productos ofrecidos, aumentando la participación en el mercado y los beneficios de la
empresa.

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El conocimiento de las necesidades del consumidor o usuario es el punto de partida para el
diseño de laestrategia comercial. Una vez determinadas las necesidades, deben identificarse en qué
medida se dan las mismas en los distintos segmentos del mercado a los que se van a atender. A
continuación deben posicionarse los productos para satisfacer tales necesidades y desarrollar
estrategias comerciales que comuniquen y suministren los beneficios del producto.

5.2. EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL...