marketing

Parte 2
Cómo entender el mercado y a los consumidores

> Después de estudiar este
capítulo, usted será capaz de
1. Describir las fuerzas del entorno que

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influyen en la capacidad de la compañía
para servir a sus clientes.
2. Explicar cómo los cambios en los
entornos demográfico y económico
afectan las decisiones de marketing.
3. Identificar lasprincipales tendencias en
los entornos natural y tecnológico de la
empresa.
4. Explicar los principales cambios en los
entornos político y cultural.
5. Analizar la manera en que las
compañías pueden reaccionar al
entorno de marketing.

El entorno
de marketing

Presentación preliminar de los conceptos
En la parte I (capítulos 1 y 2) usted aprendió los conceptos básicos del marketing y lospasos del proceso de marketing para construir relaciones redituables con los clientes. En la parte II, estudiaremos con
mayor profundidad el paso inicial del proceso de marketing: entender el mercado, y las necesidades y
los deseos del consumidor. En este capítulo, usted descubrirá que el marketing no funciona en el vacío,
sino en un entorno complejo y cambiante. Otros actores en este entorno(proveedores, intermediarios,
clientes, competidores, públicos) podrían trabajar a favor o en contra de la compañía. Las principales
fuerzas del entorno (demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales) configuran las oportunidades de marketing, plantean amenazas y afectan la capacidad de la compañía para servir a los clientes y desarrollar relaciones duraderas con ellos.Para comprender el marketing y
desarrollar estrategias de marketing efectivas, usted primero debe entender el contexto donde opera
el marketing.

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or ejemplo, es importante analizar el contexto del
marketing para el mercado de los hispanos en Estados Unidos: En la sección de bebidas de casi cualquier farmacia Walgreens de Miami hay refrescos Jarritos
o Sangría Señorial; en lossupermercados Publix, pandebonos de Colombia y tortillas mexicanas, todo listo para el
horno de microondas o el comal. La escena se repite en
mayor o menor medida en toda la nación.
Entre las grandes cadenas de tiendas de autoservicio
de Estados Unidos, Wal-Mart ofrece desde hace tiempo
publicaciones en español y transferencias de dinero hacia América Latina; en tanto que Walgreens brinda un sitio deInternet y recetas e instrucciones en español. Safeway maneja más de un millar de productos dirigidos a
hispanos. Albertsons tiene un formato Super Saver desarrollado específicamente para ellos. Al tiempo que los departamentos de marketing hispano de empresas como
Ford, BellSouth o Procter & Gamble son cada vez más
importantes.
En las décadas de 1980 y 1990, los presupuestos para comercializarmarcas de alcance nacional entre los
hispanos representaban entre dos o tres millones de dólares; ahora los que superan los 20 millones se cuentan
por docenas.
Casi un tercio de los hogares hispanos o latinos en Estados Unidos perciben ingresos anuales superiores a los
$50 mil. Aunque el hogar promedio de la comunidad de
origen asiático tiene entradas mucho mayores que las del
de cualquierotro grupo étnico de ese país, el hispano ha
incrementado las suyas significativa y consistentemente,
lo cual supone uno de los retos y oportunidades de negocios más atractivos para empresas de todo el mundo, incluidas, por supuesto, las mexicanas.
El poder de compra hispano creció un 160 por ciento
de 1990 a 2002, y se espera que de ese año a 2007 lo
hará a razón del 315 por ciento, frente aun 121 por
ciento del resto del mercado.
Hay una especie de nueva fiebre por el oro. Por un lado,
el crecimiento de la población hispana no ha dejado de
superar las expectativas y se estima que en tres años sumará más de 47 millones de personas y en tres lustros llegará a más de 60 millones (en comparación con un censo
de 35.3 millones en 2000). Por otro lado, sus compras tienen que ver...