MARKETING



CAPITULO IX: HERRAMIENTAS Y TÉCNICAS DE PLANEACIÓN

TÉCNICAS PARA EVALUAR EL ENTORNO
Existen 3 técnicas que aplican los gerentes: reconocimiento del entorno, pronósticos y benchmarking.
Reconocimiento del entorno
Revisión de grandes volúmenes de información para anticipar e interpretar los cambios del ambiente.
Un reconocimiento externo tal vez revele problemas y preocupaciones queincidan en las actividades actuales o planeadas de la organización.
En las investigaciones se ha mostrado que las compañías con sistemas avanzados de reconocimiento del medio han incrementado sus utilidades y ganancias, mientras las que no están al corriente de los cambios ambientales sufren lo contrario. 
Inteligencia de la competencia es uno de los campos de crecimiento más acelerado en elreconocimiento ambiental.
• Actividad de reconocimiento del entorno para detectar lo que hace la competencia, cómo lo hace y que efecto tendrá en la organización.
o Según expertos, 80% de lo que los gerentes tienen que saber es sobre como se encuentra la competencia entre sus propios empleados, proveedores y clientes.
o No es actividad de espionaje, ya que publicidad, materiales de promoción,boletines de prensa, informes entregados a dependencias gubernamentales y estudios de industrias son fuentes muy accesibles de información.
Muchas empresas compran regularmente los productos de la competencia y piden a sus ingenieros que los estudien (ingeniería inversa) para enterarse de las innovaciones técnicas.
Internet ha abierto varios recursos.
Se convierte en espionaje corporativo ilegalcuando consiste en el robo, por cualquier medio de 
materiales privados o secretos comerciales. Existe una fina línea que divide lo que se considera legal y ético y lo que es legal pero inmoral. (Ver Ley de Espionaje Económico). 
Reconocimiento global, es una forma muy importante en el reconocimiento ambiental.
Los gerentes han ampliado el alcance de sus actividades de reconocimiento para obtenerinformación vital sobre las fuerzas mundiales que repercuten en la organización.
Tiene valor para las organizaciones con intereses mundiales sustanciales.
Las fuentes de conocimiento y los puntos de vista deben provenir de informaciones mundiales. 
Pronósticos 
La parte de la planificación de la organización que anticipa los acontecimientos con acierto y oportunidad es la realización depronósticos, es decir predicciones de resultados. Prácticamente todos los elementos del ambiente externo puede pronosticarse. 
Técnicas de pronósticos: 
Pertenecen a 2 categorías; 
Pronósticos cuantitativos.
Pronósticos en que se aplican reglas matemáticas a conjuntos de datos para predecir resultados.
Se prefieren estas técnicas cuando los gerentes tienen suficientes datos concretos. 
Pronósticoscualitativos.
Pronósticos basados en el buen juicio y las opiniones de conocedores para predecir resultados.
Se siguen estas técnicas cuando hay pocos datos precisos o es difícil conseguirlos. 
Planificación en colaboración, pronóstico y resurtido (CPFR) Software de Internet.
• Manera homogénea de intercambiar datos a través de Internet.
Exactitud de los pronósticos
- Cuantas más personasse ocupen de los pronósticos, tanto más confiables son los resultados.
- A pesar de su importancia para la planeación, se han obtenido resultados contradictorios. Cuanto más dinámico sea el ambiente, más probable será que los gerentes pronostiquen mal.
- Aunque estas técnicas tengan resultados contradictorios, siempre habrá maneras de hacerlas más eficaces:
1. Use métodos de pronósticos simples.
2. Comparelospronósticosconelpronóstico“sincambio”.
3. No aplique un solo método de pronóstico, sino haga pronósticos con varios modelos y promedie (sobre todo si son a largo plazo).
4. Nocreaquepudodeterminartodoslospuntosdecambiodeunatendencia.
5. Acorte la extensión de los pronósticos para hacerlos más precisos.
6. Recuerde que la elaboración de pronósticos es una habilidad gerencial...