Marketing

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. art e ,. ~':l Definición de marketing y del proceso de marketing

ETI G ENACC ÓN 1.1 Relaciones con los clientes: Encantar a los clientes
Las compañías de marketing de primer nivel saben que encantar a los clientes implica más que simplemente abrir un departamento de quejas, sonreír mucho y ser amable. Estas compañías establecen estándares muy altos de satisfacción para elcliente, y con frecuencia realizan esfuerzos aparentemente extravagantes para cumplirlos. Considere el siguiente ejemplo: Cierto cliente compró su primer Lexus una máquina de 45,000 dólares. ti podía costearse un Mercedes, un BMW o un Cadillac, pero compró el Lexus. Abordó su nuevo amor y lo condujo rumbo a casa, deleitándose con el olor de los interiores de piel y el soberbio desempeño. En la carreterainterestatal, pisó el acelerador a fondo y sintió un agujero en el estómago. Las luces, los limpiadores, el aparatito para sostener bebidas que saltó de la consola central, el calentador del asiento que entibió su trasero en esa fría mañana de invierno, lo probó todo con creciente placer. Sólo por antojo,encendió el radio.Su estación de música clásica favorita se escuchó con un espléndido sonidocuadrafónicoy rebotó en el interior. Oprimió el segundo botón; era su estación de noticias preferida. El tercer botón tenía sintonizada la apreciada estación de debates que lo mantenía despierto durante sus largos viajes. El cuarto botón sintonizaba la estación de rock favorita de su hija. De hecho, cada botón coincidía con sus gustos específicos. El cliente sabía que el automóvil era del tipointeligente, pero ¿psíquico? No. El mecánico de Lexus había anotado los ajustes del auto que cambió por el nuevo y los sintonizó en el Lexus. El cliente estaba encantado. Este era su auto ahora, ide todo a todo! Nadie le dijo al mecánico lo que debía hacer, esto es parte de la filosofía Lexus: encantar a los clientes y seguir haciéndolo, y se obtiene a cambio un cliente de por vida. Lo que hizo el.mecánico no le costó nada a Lexus; ni un centavo, pero solidificó una relación que podría valer hasta seis cifras para Lexus en términos .de valor de por vida del cliente. La pasión que sienten sus concesionarios de todo el país por crear relaciones ha hecho de Lexus el vehículo de lujo más vendido en Estados Unidos. Los estudios muestran que llegar a los extremos para mantener felices a losclientes, aunque algunas veces resulta costoso, va a la par con el buen desempeño financiero. Los clientes encantados regresarán una y otra vez. Por lo tanto, en el muy competitivo mercado actual, las compañías pueden darse el lujo de perder dinero en una transacción si esto ayuda a consolidar una relación con el cliente redituable a largo plazo. Para las compañías interesadas en encantar a los clientes,valor y servicio excepcionales son más que un conjunto de políticas o acciones, son una actitud de toda la compañía, una parte importante de la cultura global de la empresa. Los empleados del Café Un DeuxTrois en Minneapolis aprenden sobre el servicio al cliente del dueño del restaurante, Michael Morse. Una vez, Morse escuchó a un cliente alabar los rollitos primavera del restaurante chino deenfrente. La siguiente vez que el cliente visitó el café, Morse le sirvió los mismos rollitos primavera. Southwest Airlines es conocida por sus bajas tarifas y rápidas llegadas. Pero también su amistosa y con frecuencia divertida tripulación hace grandes esfuerzos por encantar a los clientes. En una ocasión, después de dejar el andén de salida, un piloto de Southwest observó que una angustiadapasajera, con boleto en mano, corría por la pista, sudando y jadeando, evidentemente había llegado demasiado tarde. El piloto regresó al andén para recogerla. Dice el presidente de Southwest: "Rompió todas las reglas del manual, pero lo felicitamos por un trabajo bieñ hecho" Four Seasons Hotels, conocido por su excepcional servicio, cuenta a sus empleados la historia de Ron Dyment, un portero de

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