Marketing

126301521399500“La Imagen Corporativa: el intangible estratégico de toda empresa del siglo XXI”
Nombre: Isabel Cabrera
Curso: Comunicación en las Organizaciones
25 de abril del 2014

La Imagen Corporativa: el intangible estratégico de toda empresa del siglo XXI
Coca Cola, la multinacional estadounidense más conocida entre todos nosotros, ha logrado con el paso del tiempo desarrollar unpoder de persuasión social y de movilización mundial. No cabe duda de que esta conocida empresa internacional ha batido record en cuanto al cultivo de un marketing tradicional y en los últimos años, digital, gracias a sus numerosas campañas publicitarias donde se relaciona a la popular bebida con el concepto de felicidad (“Coca Cola, destapa la felicidad”). Y es que Coca Cola ha logrado que susconsumidores (al igual que los no consumidores) logren asociar su producto estrella, de manera consciente o inconsciente, con el bienestar y la felicidad en general. Pero, ¿de qué manera se ha logrado con efectividad este proceso? ¿Cuáles son sus características propias? ¿Qué consecuencias tiene para el futuro de una empresa? Todas estas cuestiones y más serán respondidas a partir del concepto deImagen Corporativa.
Los distintos significados de la “Imagen”
Desde que nacemos, todas las personas estamos expuestas a lo que la mayoría entendería como una gran cantidad de “imágenes”. Esta es una de las razones por las cuales el término “imagen” es usado para explicar numerosas cosas o fenómenos. Tan solo revisando un diccionario o una enciclopedia podremos observar la gran cantidad designificados dispuestos para esta palabra. “La profusión de significados (de la palabra imagen) ha hecho que su utilización en el ámbito de la comunicación de la empresa también fuese confusa y prueba de ellos es la gran cantidad de expresiones acuñadas en ese campo y que queda reflejada en la literatura sobre el tema”CITATION Ima11 \l 10250 (Caruso, 2010). En sí, el verdadero problema no es la cantidadde expresiones sino, cual es el uso que le damos a cada una de ellas. Por esta razón, tanto Joan Costa, Marion Voragen como Frank Jefkins realizaron una agrupación de los diferentes significados de “imagen”, pero asociados a los conceptos empresariales. Tomando en cuenta principalmente a Costa, se puede decir que encontraremos 8 expresiones: imagen gráfica, imagen visual, imagen material, imagenmental, imagen de empresa, imagen de marca, imagen corporativa e imagen global. Estos conceptos harán más claro el entendimiento de lo que es la imagen corporativa en cuanto a sentido pero no en cuanto a nivel etimológico. A partir de esto, se definirá el término imagen como “la representación mental, en la memoria colectiva, de un estereotipo o conjunto significativo de atributos, capaces deinfluir en los comportamientos y modificarlos”. CITATION Cos03 \l 10250 (Costa, 2003)Un acercamiento al concepto de Imagen Corporativa
La imagen corporativa es la percepción que todas las personas tienen sobre una empresa o compañía. Por lo general, la imagen es vista como lo que “significa” la entidad; es una idea general que los consumidores y no consumidores tienen sobre las acciones,direcciones y productos que desarrolla una compañía. De esta manera, imagen corporativa debería definirse como “la estructura mental de la organización que se forman los públicos, como resultado del procesamiento de toda la información relativa a la organización” CITATION Ima11 \l 10250 (Caruso, 2010).
Por otro lado, la imagen corporativa también puede ser identificada como la “personalidad de laempresa, lo que simboliza, dicha imagen tiene que estar impresa en todas partes que involucren a la empresa para darle cuerpo, para repetir su imagen y posicionar esta en su mercado” CITATION Pau91 \l 10250 (Hefting, 1991) Es por eso que la creación de la imagen de toda empresa debe ser vista como un ejercicio de dirección de la percepción, donde solo se podrá crear una buena imagen corporativa...