Marketing

DIRECCIÓN DE MARKETING
12ª edición

TEMA 2
GESTIÓN DE NUEVOS
PRODUCTOS

Kotler

Keller

Preguntas del capítulo
• 2.1 Nuevos productos: concepto, tipología y reto
(673-680).
• 2.2 El proceso de planificación de nuevos
productos (680-700).
• 2.3 El ciclo de vida del producto: concepto y
estrategias (335-345).
• 2.4 El proceso de adopción del nuevo producto
(700-703).

20-23M destaca por el desarrollo de un
nuevo producto
• 3M fabrica más de 50.000 productos
• Invierte cada año más de 1.000
millones de euros en investigación y
desarrollo.
• Emplea a más de 6.000 científicos en
todo el mundo.
• Realiza un seguimiento del potencial
de comercialización de los productos
candidatos.
• Asigna los recursos necesarios a las
ideas con mayor potencial.

20-3Posibles alternativas para realizar el
desarrollo de un nuevo producto
1.- Adquisición de un producto o idea existente:
• Adquirir el producto a otras empresas.
• Comprar la patente.
• Adquirir una licencia o una franquicia.
2.- Desarrollar el producto o idea:
• En la propia empresa.
• Contratación externa a empresas de desarrollo y laboratorios.

20-4

Categorías de nuevosproductos
Productos sin precedentes
Nuevas líneas de productos
Incorporaciones
Mejoras
Reposicionamiento
Reducciones de coste
20-5

Categorías de nuevos productos
• Productos sin precedentes: productos nuevos que crean un
mercado totalmente nuevo.
• Nuevas líneas de productos: productos nuevos para la
empresa, que le permiten entrar por primera vez en un
mercado ya existente.
•Incorporación de productos a líneas existentes: productos
nuevos que completan las líneas de productos consolidados.
• Mejora y revisión de productos existentes: productos nuevos
que ofrecen unos resultados mejores o un mayor valor
percibido, y que sustituyen a otros.
• Reposicionamiento: productos existentes dirigidos a nuevos
mercados o a nuevos segmentos.
• Reducciones de coste: productos nuevosque ofrecen las
mismas prestaciones con menos costes.
(menos de un 10 % de los productos nuevos son realmente innovadores)
20-6

Innovaciones

20-7

Factores que limitan el desarrollo de
nuevos productos
• Escasez de buenas ideas: es difícil mejorar algunos productos.
• Fragmentación de los mercados: se dirigen las ventas a
segmentos cada vez más pequeños
• Limitaciones sociales olegales: los nuevos productos deben
cumplir los requisitos legales, lo que resta capacidad para
innovar.
• Costes de desarrollo
• Escasez de capital
• Períodos de desarrollo más cortos: hay que realizar el
desarrollo más rápido.
• Reducción del ciclo de vida de los productos: menos tiempo
para amortizar la inversión realizada.
20-8

El presupuesto de desarrollo
de productos nuevosFase

1.2.3.4.5.-

Búsqueda de ideas
Prueba de conceptos
Desarrollo de producto
Prueba de comercializac
Lanzamiento nacional

Número
de ideas
64
16
8
4
2

Ratio de
aprobados

Coste por
idea de
producto

1:4
1:2
1:2
1:2
1:2
total

1.000
20.000
200.000
500.000
5.000.000
5.721.000

Costes
totales
€
64.000 €
€
320.000 €
€
1.600.000 €
€
2.000.000 €
€10.000.000 €
€ 13.984.000 €

20-9

Organización del desarrollo de
nuevos productos
Equipo de proyectos de riesgo:

Grupo formado por empleados de diferentes
departamentos que se encargan de desarrollar
productos o negocios específicos: a estos
“empleadores a sueldo” se les libera de otras
responsabilidades y se les asigna
un presupuesto y una “madriguera”.
Existen otras posibilidades:directores de producto,
directores de productos nuevos, comités de dirección

20-10

Criterios para formar un equipo de
proyectos de riesgo
• Estilo de liderazgo y
experiencia acumulada
• Conocimiento y habilidades de
los miembros del equipo
• Interés en el concepto de
producto
• Potencial de recompensa
personal
• Diversidad de los miembros
del equipo
20-11

Criterios para...