Marketing

MIOPIA EN MERCADEO
Autor: Theodore Levitt*

A menudo una dirección corta de vista, es
incapaz de reconocer, que, de hecho, no existe
tal cosa como una industria en crecimiento.
Todas y cada unade las industrias importantes fueron, en un momento dado, una
industria en crecimiento. No obstante, algunas industrias que están
experimentando en este momento una especie de euforia decrecimiento están, en
realidad, muy próximas al comienzo de su decadencia. Otras que están
consideradas como en la plenitud de su madurez y crecimiento, de hecho, han
cesado ya de crecer. En ambos casos, lacausa de que el proceso de crecimiento
se vea amenazado, reducido en su velocidad o parado, no es la saturación del
mercado sino el fracaso de la dirección.
OBJETlVOS FATALES
El fallo ocurre almás alto nivel. Los responsables del mismo, a fin de cuentas, son
aquellos ejecutivos encargados de definir los objetivos y planes de acción
generales: por ejemplo:
Los ferrocarriles no detuvieron sucrecimiento debido a la disminución de la
demanda de transporte de mercancías y pasajeros. Tal demanda estaba
creciendo. Los ferrocarriles experimentan dificultades hoy, no porque la demanda
fuerasatisfecha por otros, (automóviles, camiones, aviones o incluso el teléfono),
sino porque los ferrocarriles no fueron capaces de satisfacer la demanda por sí
mismos. Dejaron que otros lesarrebataran los clientes porque ellos operaban bajo
la suposición de que su negocio consistía en la explotación del ferrocarril, en vez
de la prestación de un servicio de transporte en general. La causa deesta errónea
definición de su sector industrial fue el hecho de que ellos pusieron el énfasis en el
aspecto ferroviario, en vez de prestar atención al aspecto de transporte en
general. Establecieronplanes de actuación centrados en la idea de producto, en
vez de concentrar su atención en las necesidades del cliente.

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* Theodore Levitt es Profesor en Administración de Empresas en...