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Caso 3.4 Marketing para la base de la pirámide

Hechos relevantes

En la actualidad existe un mercado numeroso en la “base de la pirámide”, constituido por un grupo de cuatro mil millones de personas, que subsisten con menos de dos dólares al día. Éstos representan tres cuartas partes de la población del mundo y un poder adquisitivo de 14 billones de dólares, más que Alemania, Reino Unido,Italia, Francia y Japón juntos. Es un grupo joven que crece 6% o más al año.
Tradicionalmente las personas de escasos recursos no se habían considerado un segmento importante en el mercado debido a su incapacidad para costear la mayor parte de los productos y para aceptar las nuevas tecnologías. El análisis de mercado se limitaba a las áreas urbanas, haciendo caso omiso a las rurales.
Sinembargo, conforme los grandes mercados se saturaban y se volvían más competitivos, generando márgenes de rentabilidad cada vez más escasos, esta población cobró importancia y se cree que es un mercado con alto potencial para ser explotado.
El diseño de productos en este caso no implica hacer mercadería barata, sino en hacer productos tecnológicamente avanzados más asequibles. De ahí que diferentescompañías comenzaran a producir opciones como radios que funcionan sin electricidad, teléfonos celulares de bajo costo cuya batería tiene una vida útil de 500 horas, redes de quioscos con computadoras personales en los pueblos, planes de financiación dirigidos a los propietarios que ganan menos de cinco dólares al día, entre otros.
El financiamiento era un problema, pues los créditos ofrecidos enocasiones llegaban a ser muy altos. El ICICI Bank en India proporcionó capital para brindar préstamos pequeños a los pobres, a tasas de interés de 10% a 30%, las cuales eran mucho menores a otras existentes. Con esta iniciativa se ayudó a mujeres amas de casa a salir adelante.
A partir de lo realizado por ICICI, compañías como Unilever y Nestlé decidieron ayudar económicamente a las mujeres de laIndia, convirtiéndolas en intermediarios de sus productos, lo que les generaba un mejor salario y oportunidades mayores de desarrollo. Esto a su vez, promocionaba la marca y generaba porcentajes importantes de ventas.


Teoría y conceptos

En este caso se habla de los conceptos estudiados en el capítulo 9 sobre los mercados emergentes y las oportunidades que perciben las empresas dedesarrollarse en los mismos.
Los mercados emergentes comparten varios rasgos importantes, pudiéndose mencionar el ser físicamente grandes, con poblaciones significativas, representantes de mercados considerables para una amplia variedad de productos, con potencial de crecimiento importante, influencia política en sus regiones y capacidad de generar una mayor expansión en los mercados vecinos.
Lascaracterísticas antes mencionadas no coinciden en todos los países, sin embargo son puntos que han podido identificarse y que brindan una guía sobre el potencial que tienen para desarrollarse.
Se menciona específicamente a la India, el cual es considerado como un mercado emergente, a pesar de las incertidumbres que causan algunos obstáculos como el entorno comercial difícil, protección inadecuada de losderechos de propiedad intelectual, actitudes anti-empresariales de la burocracia, actitudes anti-empresariales y corrupción.
Además, se habla de sociedades tradicionales, a las que se les ha brindado la oportunidad de mejorar sus condiciones socioeconómicas a través de diferentes tipos de ayuda. Este aumento en la actividad económica significa más empleos y más ingresos para gastar en productosque aún no se han producido localmente e implica que mientras sus economías se extienden, existe un crecimiento acelerado de bienes y servicios, muchos de los cuales deben ser importados.
También, se evidencia la importancia de conocer las características del mercado, cuáles son sus necesidades específicas y con base en estas diseñar las estrategias, en lugar de intentar moldear la cultura al...