Marketing

Cuaderno de Prácticas Tema 5
Introducción al Marketing
Asignatura Obligatoria GADE
Primer cuatrimestre

Universidad de Granada

Profesores Juan Sánchez Fernández Paloma María Cañadas Soriano María Isabel Arias Horcajadas Francisco Rejón Guardia

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Si nos atenemos a la definición de mujer Alfa, una profesional que aporta más dinero a la familia que su pareja, este grupo de consumo estodavía relativamente pequeño. Las encuestas publicadas recientemente hablan de una diferencia salarial entre hombres y mujeres de seis mil quinientos euros anuales de media, no hace falta decir que a favor del segmento masculino. Estamos también muy lejos en el número de mujeres que ocupan cargos de responsabili dad en las empresas, pero aumentan popo a poco y con ellas el prototipo femeninodescubierto por la estratega de tendencias y comunicación Marian Salzman, la primera en hablar de este nuevo grupo social. Según el retrato robot que esta publicista hizo en su día de la mujer Alfa, son personas que al tener mayor poder adquisitivo que sus parejas toman las principales decisiones del hogar y ejercen roles tradicionalmente considerados masculinos. Son mujeres femeninas y comprometidascon su familia, pero que no tienen reparaos en delegar las tareas domésticas y el cuidado de los hijos en sus compañeros para dedicarse plenamente a las exigencias de su trabajo. Si tuviéramos que ponerle cara a esta nueva mujer, la primera en la lista sería la diva del pop Madonna. Pero siendo realistas, no debemos quedarnos en un grupo tan reducido. La mujer Alfa no tiene por qué pertenecer auna clase social alta (aunque resulta lógico pensar que si triunfa profesionalmente disfruta de una situación económica holgada). Tampoco tiene por qué responder a un modelo familiar de casada con hijos. Puede ser igual una mujer soltera que decide vivir sola para mantener su independencia personal y financiera, una madre de familia que triunfa más que su pareja o una parte de ese segmento cada vezmás numeroso de mujeres divorciadas de mediana edad (con o sin hijos) que intentan retomar su estilo de vida de solteras después de pasar por un fracaso matrimonial. Con esta visión más amplia y realista el segmento aumenta notablemente. Lo que importa, a efectos de consumo, es que hay un grupo de consumidoras cada día más amplio que toman decisiones de compra, que adquieren productos para símismas y para su bienestar (aunque sean madres de familia). Que viajan, acuden a tertulias, buscan canguro s y

ludotecas para dejar a sus hijos y disponer de más tiempo para ellas y que se informan y consumen productos financieros. Sí, las mujeres también se hipotecan, piden créditos al consumo, suscriben seguros, compran coches, invierten en productos financieros…aunque parece que las empresas nose han enterado. Esta mujer no se ve reflejada en absoluto en el concepto estereotipado de las féminas en el que sólo caben las rubias que viven por y para su imagen, o la madre en versión moderna que dedica el tiempo libre que le deja el trabajo a su familia. Son mujeres que han conseguido alcanzar puestos de responsabilidad en sus carreras, valoran su independencia económica y personal, sonautosuficientes y piden que las empresas se comuniquen con ellas de tú a tú. C on mensajes inteligentes (aunque se tiñan de rubias y sean tan femeninas como las demás) - Es una realidad que ha puesto de manifiesto el estudio Empresa, mujeres y comunicación, realizado por la agencia Actitud de Comunicación en un público comprendido entre los veintinueve y los cuarenta y nueve años de edad. Suconclusión es que el 90% de este segmento del público femenino no se identifica con los mensajes que les transmiten las empresas, porque se basan exclusivamente en conceptos de limpieza, familia, hogar y estética. Y eso a pesar de que, según la última encuesta de población activa, casi la mitad de las personas que trabajan hoy en España son mujeres. En total, diez millones de personas (frente a los...