Marketing

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Este fascículo pertenece a la colección «Estrategias de Marketing y Clientes», cuyos contenidos han sido facilitados por Daemon Quest para el diario Expansión. Esta colección comprende 8 fascículos enumerados correlativamente y distribuidos semanalmente de manera gratuita junto con el diario Expansión. Todoslos derechos reservados. Esta publicación no puede ser reproducida, distribuida, comunicada públicamente o utilizada con fines comerciales, ni en todo ni en parte, ni registrada en, o transmitida por, un sistema de recuperación de información, en ninguna forma ni por ningún medio, sea mecánico, fotoquímico, electrónico, magnético, electroóptico, por fotocopia o cualquier otro, ni modificada,alterada o almacenada sin la previa autorización por escrito de sus titulares. PRINTED IN SPAIN - IMPRESO EN ESPAÑA © Daemon Quest, Madrid 2005 EJEMPLAR EDITADO PARA EL DIARIO «EXPANSIÓN» Pº de la Castellana, 66. 28046 Madrid Depósito Legal: M-3308-2005 Diseño: Sienna Design, S. L. Realización: Producción Recoletos Preimpresión: Gráficas Villa, S. L. Impresión y encuadernación: Gráficas Villa, S. L.fasciculo 7

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Fascículo 7
Marketing

One to One

Estrategias de Marketing Individualizado
“Tratar de forma distinta a clientes distintos”. Esta es la premisa que subyace bajo las estrategias de Marketing One-to-One, un concepto nuevo sobre la gestión comercial y de marketing, cuya filosofía coloca al cliente en el centro de la empresa. Derivadas de lasteorías del Marketing One-to-One, las estrategias de personalización y Marketing Individualizado hacen una apuesta por el conocimiento exhaustivo del cliente y de sus necesidades, de manera a proporcionarle lo que necesita, cuando lo necesita, y diferenciarle claramente del resto de los clientes. Las técnicas de Marketing One-toOne tienen, sin embargo, limitaciones, que sólo una acertada estrategia deInteligencia de Clientes puede sortear.

Abstract
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Personalizar es tratar de forma diferente a clientes diferentes. Este enfoque exige un conocimiento minucioso del cliente, basado en su valor y potencial de recorrido en el seno de la compañía. Personalizar es un término muy de moda en el ámbito del marketing, pero complejo de aplicar, ya que exige una capacidad previa de segmentación yprofiling muy afinada. Las estrategias de personalización están directamente relacionadas con las teorías del Marketing One-to-One, que preconiza un giro organizacional absoluto hacia el cliente, en detrimento del producto. Los cuatro pilares básicos sobre los que descansa el Marketing One-to-One son: identificar a los clientes de mayor valor, diferenciar las propuestas para clientes diferentes,interactuar con el cliente y customizar la cultura empresarial. No todas las estrategias de personalización son rentables: cualquier compañía debe prever el retorno sobre la inversión en este tipo de estrategias, antes de lanzarse a ellas. No hay que abusar en la oferta de productos y servicios excesivamente personalizados. El Marketing “a la carta” debe satisfacer la necesidad del cliente deindividualizarse; en ningún caso debe confundirle con un exceso de propuestas. No es el cliente quien debe definirse ante su proveedor, personalizando sus demandas. Es obligación del proveedor conocer estas necesidades y anticiparse a ellas. ●

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Marketing

One to One

1. Marketing Individualizado: tratar deforma distinta a clientes distintos
La venta ha sido, tradicionalmente, un proceso asistido... Cuando alguien acude a un concesionario a comprarse un coche, el vendedor ejerce de asesor, orientando al cliente sobre el producto más acorde a sus gustos y necesidades. Sobre la intuición del comercial, recae el ir adivinando qué impulsos mueven a ese cliente potencial y jugar con esos impulsos de...