Mas Tarde...

Este fue el primer contacto entre Lluís Renart y la empresa de juguetes, el inicio de una historia que ha acabado en las aulas del IESE con el “Caso Imaginarium“, y en la European Foundation for Management Development (efmd), con un premio al caso, elaborado por los profesores Lluís Renart y Francesc Parés, con la colaboración del entonces investigador del eBusiness Center del IESE LaureanoBerasategui.
Pero lo que comenzó como un caso de marketing relacional destinado a examinar cómo una empresa implantaba un nuevo canal de comunicación con el cliente mediante su página web, acabó convirtiéndose en algo distinto. «Nos dimos cuenta –comenta Lluís Renart– de que Imaginarium contaba con una misión, una cultura y unos valores muy definidos, que eran la base de la empresa, de sus productos,y que podían aprovecharse para establecer una buena relación con los clientes.»
Según el profesor Renart, los valores de una empresa deben tener cierta componente trascendente para subrayarlos en un programa de CRM. Y viceversa: «Si una empresa quiere un programa de marketing relacional, debe tener claros sus valores y cultura empresarial». De modo que objetivos como «conseguir que los niños sediviertan más y mejor», o «fomentar una más completa formación y desarrollo de los niños» –definidos en la página web de la empresa–, o valores como «calidad, seguridad, valor formativo, lúdico, no sexismo, ausencia de contenido bélico», a menudo sintonizan con las verdaderas necesidades de las familias, del mismo modo que definiciones más amplias de los valores evolutivos del niño o de algunosvalores “para una sociedad mejor”.
La misión y los valores de una empresa son, en opinión de los autores del caso, la base de cualquier programa de marketing relacional. En este punto, Renart y su equipo encontraron un punto de unión entre el marketing relacional y la teoría de la motivación de Juan Antonio Pérez López: «Motivación extrínseca, intrínseca y trascendente o altruista. La relación delcliente con la empresa puede ser un mero intercambio de bienes y servicios, o llegar a algo más. En este punto entran los valores que sepa transmitir una empresa a sus clientes». E Imaginarium era un claro ejemplo de empresa que, movida por una serie de principios, ofrecía a sus clientes no sólo un buen producto, sino que se preocupaba de aspectos como, por ejemplo, la educación de los hijos.
«Enun caso se expone una situación “en caliente”, antes de que la empresa haya tomado una decisión o, una vez tomada, antes de conocerse los resultados. Esta es una de las claves para ver “si hay caso” o no lo hay. Y en Imaginarium llegamos en un momento en que la empresa se planteaba desarrollar un programa más ambicioso de marketing relacional, con el lanzamiento de una tarjeta que podía dañar lapercepción por parte de los clientes de los valores de la empresa, que tenía un coste... Ellos quisieron colaborar, “había caso”, lo redactamos, y sólo se publicó después de recibir su visto bueno.» Esta es la historia del caso Imaginarium, uno de los más de cien casos que los profesores del IESE publican anualmente y que demuestra cómo la escuela y el mundo empresarial mantienen un estrechocontacto y un constante intercambio de conocimientos. Si quiere conocer el final del caso, tiene dos opciones: acudir a una de las sesiones del profesor Renart o a una de las tiendas de la cadena (un consejo: no intente entrar por la puerta pequeña: es peligroso a partir de los diez años). |

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Las claves o secretos deImaginarium son cuatro:
- Inalteración
- Fragmentación.
- Diversidad.
- Falta de referentes.
La mayoría de nuestros mercados están saturados, maduros. El consumidor ya no necesita nada y la calidad se da por hecha.
La saturación puede provocar el colapso, sobre todo en el sector del juguete, porque a esto de le une una baja tasa de natalidad, y la sociedad de la información está provocando que los...