Material

14: Determinación del precio final

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE
Después de estudiar este capítulo usted debe ser capaz de:
Describir cómo se establece el “nivel de precio aproximado” inicial, utilizando las estrategias orientadas a la demanda, a los costos, a la utilidad y a la competencia.
Reconocer los factores principales que se consideran al derivar un precio de lista final o cotizado apartir del nivel de precio aproximado.
Identificar los ajustes realizados al nivel de precio aproximado con base en factores geográficos, descuentos y rebajas.
Mencionar las leyes y los reglamentos principales que afectan prácticas específicas de fijación de precios.
BIEN ERGUIDOS EN LOS ZAPATOS DEPORTIVOS DE STARBURY
¿Cuánto esperaría usted pagar por un par de zapatos tenis de firmarespaldados por un famoso jugador profesional de basquetbol? ¿150 dólares? ¿200? ¿Qué le parecería 14.98 dólares?
Stephon Marbury se ha propuesto eliminar la idea de que los zapatos deportivos que tienen un precio razonable no pueden ser un símbolo de estatus. ¿Cómo hacerlo? En 2006, respaldó a la colección Starbury de zapatos deportivos de basquetbol cuyo precio es de 14.98 dólares por par. En unoscuantos meses, la revista BusinessWeek los presentaba como uno de los mejores productos nuevos de 2006. La publicacion Footwear News anunció el producto como su “lanzamiento del año”.
Pero, ¿por qué un veterano de 10 años en la NBA y defensa en el equipo de los Knicks de Nueva York, con un contrato multimillonario por varios años, respalda unos zapatos deportivos de 14.98 dólares? “Los chicos nodeben sentir la presión de gastar tanto para sentirse bien acerca de cómo lucen”, afirma Marbury. “Es muy importante para mí que la colección Starbury tenga un fuerte componente social para los muchachos y sus padres, en particular en las zonas urbanas”. En su sitio de Internet declara que la marca Starbury es “para el pueblo” y “un movimiento” que es “más grande que el basquetbol”. Marbury añadió:“cuando el ingreso de tu madre es de 15 000 dólares anuales, lo más importante no consiste en contar con un par de zapatos deportivos de 200 dólares”.
Los zapatos deportivos Starbury fueron diseñados en colaboración con Steve & Barry’s University Sportswear, que comenzó como una tienda de ropa para universitarios en la University of Pennsylvania en 1985. Steve & Barry’s opera casi 200tiendas en 33 estados con el objetivo de proporcionar mercancía de la mejor calidad a precios bajos. Su objetivo, junto con la filosofía de Stephon Marbury, resultó en un zapato deportivo de diseño profesional con características comparables a los productos respaldados por atletas famosos cuyos precios son 10 veces más altos, o más. En palabras de Marbury: “si usted toma mi zapato y otro de 150 dólares,córtelos a la mitad, son iguales”.
Entonces, ¿por qué el precio de los zapatos Starbury se fijó en 14.98 dólares y no en una cantidad mayor? Es innegable que los costos de fabricar un zapato de basquetbol de alto rendimiento no llegan a 150 dólares. El costo del artículo es mucho mas cercano a 14.98 dólares”, dijo Erin Patton, ex arquitecto de la marca Jordan de Nike y director de TMG, la firmade consultoría en administración de marca con base en Nueva York, quien estuvo a la cabeza del lanzamiento de Starbury. “Cuando los consumidores gastan 150 dólares en un zapato deportivo, pagan los enormes gastos de promoción y publicidad, y los contratos de respaldo de los atletas. Estos costos se incluyen en el precio de fábrica del zapato antes de que los minoristas le suban el precio, lo cuala menudo duplica el precio al menudeo para los consumidores. Steve and Barry crearon un negocio innovador regido por los costos a lo largo de 20 años para fabricar y vender productos exclusivamente en sus tiendas a precios muy bajos sin trasladarles costos innecesarios a los consumidores. Ese principio de precio-valor para las masas siempre ha estado en el centro de la filosofía de la empresa,...