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La prehistoria de la identidad corporativa se sitúa en la creación de marcas gráficas: el “branding” elemental, hermano mayor del “labelling” y, por lo tanto, del “packaging”. Se trata de lacreación de imágenes distintivas esencialmente comerciales, muy vinculadas a la publicidad y generalmente producidas por las mismas agencias. La actuación se centra en el logotipo que individualiza y atrae,obra como sujeto visual de la publicidad, como rostro del producto, y poco más. El diseño de logotipos, práctica frecuente todavía hoy, es la manifestación contemporánea de aquella era “prehistórica”.Y suelen ser agencias de publicidad - pequeñas y grandes - quienes siguen asumiendo este servicio; aunque hoy con la competencia de un personaje más propio de la segunda época: el estudio de diseñográfico. Como se dijo, esta modalidad sobrevive pues tiene su mercado: los empresarios de la primera generación, también pequeños y grandes, que encargan “logotipos sueltos”.
La segunda era la marcanlos “Manuales de Identidad Corporativa”, producto de estudios de diseño gráfico con especialización en esta temática. Aunque el campo sigue siendo esencialmente gráfico, se trata ahora ya no sólo decrear unos signos sino controlar su “aplicación” tan exhaustivamente como se pueda. Este es un mercado más evolucionado que comienza a necesitar una identificación  más sólida y consistente y, por lotanto, instrumentos de control más rigurosos: de ahí el “manual”. Es en esta etapa cuando se institucionaliza el concepto de identidad corporativa e inicia su andadura como tema de gestión regular de lasorganizaciones.
La tercera era corresponde a la generación del marketing estratégico y el posicionamiento corporativo y, por lo tanto, a las comunicaciones integradas.
Su reflejo en laidentificación corporativa son las estrategias de identidad y comunicación y los programas de alta performance. Es otro salto cualitativo importante, horizontal y vertical: ya no se diseña “en directo” sino a...