Merca

Autor: José Luis Pérez Galán

DCM-07-01521-01

MARKETING INTERNACIONAL: PROMOCION
Los diferentes aspectos del entorno económico, político y sociocultural de cada mercado han
de analizarse con vistas a la preparación y desarrollo de la promoción internacional. Los
aspectos más significativos a considerar se recogen a continuación.

Comunicación internacional
El idioma
La precisióntécnica o la traducción literal perfecta no son suficientes.
Para que los mensajes sean persuasivos deben utilizar el idioma y
giros propios de cada país, incluso de cada segmento de mercado
dentro de cada país. Un eslogan publicitario muy efectivo en un
mercado puede significar algo ofensivo o sin sentido al ser traducido
literalmente a otro idioma. Incluso un mismo idioma, según los países,puede utilizar vocablos distintos para definir las mismas cosas. En
Latinoamérica se usa el vocablo “mercadotecnia” en lugar de
“marketing” que es el utilizado en España.
Existe también un lenguaje corporal o gestual. Los mismos gestos
pueden tener distintos significados. Algo parecido es lo que ocurre
con los rasgos psicológicos y culturales asociados a los colores.
Los aspectos culturales
Lareligión, las actitudes, los valores, la educación, la forma de vida y
la estética de las distintas culturas son aspectos que desempeñan un
papel importante a la hora de plantearse la promoción internacional
de la empresa.

“Un eslogan publicitario
muy efectivo en un
mercado puede significar
algo ofensivo o sin sentido
al ser traducido
literalmente a otro idioma”

Los colores, lossímbolos, el diseño e incluso la música utilizados en
las campañas de promoción deben ser entendidos y apreciados de
forma correcta y atractiva por los consumidores, cuyas percepciones
estarán muy condicionados por los aspectos culturales citados.
Los colores son un tipo de símbolo visual con significados distintos en
las diferentes culturas. En China, por ejemplo, el amarillo ha sido
siempre elcolor imperial. Hace años su uso por el público en general
estaba prohibido y, aún hoy, se utiliza poco, excepto con fines
religiosos, ya que sugiere misterio y grandeza. El morado es un color
noble en Japón; sin embargo, en los países hispanos representa la
muerte.
Se debe prestar atención especial al elegir los símbolos que aparecen
en el mensaje a efectos de que no ofendan la sensibilidadde la
audiencia. Por ejemplo, para los budistas, la comparación de
personas y animales, o la utilización de animales en dibujos animados
para representar a personas, puede ser muy ofensivo, ya que creen
en la reencarnación. En la edición española del libro “Un pez en el
agua” de Mario Vargas Llosa, apareció el autor levantando los brazos
pág. 1
CLASE EJECUTIVA
2006 - 2008 © José LuisPérez Galán © Clase Ejecutiva, S.L. Todos los derechos reservados. De uso exclusivo para los alumnos de Clase Ejecutiva. Prohibida la
reproducción total o parcial del documento y su distribución por cualquier medio impreso o electrónico sin la autorización escrita de Clase Ejecutiva.

Autor: José Luis Pérez Galán

DCM-07-01521-01

en una fotografía de un mitin político. Cuando la editorialPlaneta
distribuyó el libro en Argentina cambió la portada ya que esta imagen
recordaba un gesto del General Perón. Todos estos ejemplos ilustran
la necesidad de que los símbolos se utilicen con una orientación local.
La organización social
La organización social de un mercado se puede clasificar atendiendo
a distintas variables como la familia, la edad, el sexo o las clases
sociales. Laamplitud y composición de la unidad familiar en los
países más desarrollados se entiende formada por padres e hijos, por
parejas e incluso por individuos que viven solos; en otros países más
tradicionales la familia puede abarcar hasta tres generaciones.
Las clases sociales existen en todas las sociedades, cada una
representa un nivel de ingresos, de educación y cultura y una
apreciación...