Mercadeo Social Estratégico

El mercadeo social/estratégico de los
productos/servicios y la definición del perfil de
competencias del profesional de la información
Ruby PORTILLO DE HERNÁNDEZ 1
rportillop@gmail.com

Johann PIRELA MORILLO 2**
jpirela@luz.edu.ve

Recibido: 11-1-2009
Aceptado: 28-2-2009
RESUMEN
El propósito de este estudio fue proponer algunas competencias deseables en los profesionales de lainformación para emprender actividades y funciones asociadas con el mercadeo socia/estratégico de los productos/servicios de información. Se utilizó una metodología que consistió en derivar algunas categorías
orientadoras, sobre la base de la revisión crítica de enfoques conceptuales referidos al mercadeo social, el
mercadeo estratégico y el mercadeo de la información, propuestos por Kotler (1992) y(2006), Barrera
(1998), Muñoz (2001), Pérez (2004), Díaz Grau (2005) y Albrecht (2006). Igualmente, se utilizó como
referente el Modelo de Comunicación a Niveles Múltiples de Cartier (1999), adaptado por Pirela (2007),
para proponer la organización y diseño de productos/servicios informacionales según diferentes niveles de
comunicación. La información producto del análisis conceptual se cotejócon la opinión de egresados de la
Escuela de Bibliotecología y Archivología de LUZ y expertos en el área de mercadeo, de lo cual se concluye que la formación de los profesionales de la información para impulsar procesos de mercadeo social/estratégico debe fortalecerse sobre la base de incorporar el enfoque de competencias profesionales, las
cuales consideran no sólo los conocimientos sobre elmercadeo sino que deben incluir además el desarrollo
de habilidades y destrezas para: desarrollar empatía, establecer relaciones intra e interorganizacionales,
creatividad, capacidad innovativa, sensibilidad para actuar con responsabilidad social, manejo crítico y
estratégico de la información significativa y compromiso con la inclusión informativa, cognitiva, digital y
social de losusuarios/clientes.
Palabras clave: Mercadeo social, mercadeo estratégico, servicios de información, productos de
información.

Social and Strategic Marketing of Products / Services and Defining the Profile
of the Information Professional
ABSTRACT
The aim of this paper is to suggest some desirable competences that information professionals should have
if they are to engage in marketing of informationproducts and services. To do so, we have derived some
guiding categories from the research on social, strategic and information marketing of such authors as
_____________
1

Jefa del Departamento de Gerencia de la Información de la Escuela de Bibliotecología y Archivología. Universidad del Zulia-Venezuela.
2
Director de la Escuela de Bibliotecología y Archivología de la Universidad delZulia-Venezuela

Documentación de las Ciencias de la Información
2009, vol. 32, 179-192

ISSN: 0210-4210

R. Portillo Hernández y J. Pirela Morillo

El mercadeo social/estratégico…

Kotler (1992) and (2006), Barrera (1998), Muñoz (2001), Pérez (2004), Díaz Grau (2005) and Albrecht
(2006). We have also used Cartier’s (1999) Model of Multiple Level Communication as a reference to help
uspropose the organization and design of information services and products according to different levels of
communication.
Key-words: Social Marketing, Strategic Marketing, Information Services, Information Products.

INTRODUCCIÓN
El artículo presenta un conjunto de competencias para emprender acciones de
mercadeo social/estratégico de los servicio/productos de información para responder a
lasdemandas y necesidades de información de los usuarios-clientes.
Cabe mencionar que este trabajo también es parte de una investigación más amplia
financiada por el Consejo de Desarrollo Científico y Humanístico CONDES, la cual
pretende caracterizar los mercados reales y potenciales del profesional de la información en Venezuela, con el propósito de detectar las áreas prioritarias que deben ser...