Mercadeo

CAPÍTULO 2
MARCO TEÓRICO

En este capítulo se detallaran los puntos importantes de los diferentes tipos
de conceptos acerca de las teorías de comportamiento del consumidor y el
desarrollo de planes de promoción en mercadotecnia, esta información permite
fundamentar la investigación que se realiza para medir la eficiencia en el caso de
la campaña que se analiza.

2.1 Mercadotecnia

Parapoder definir lo que es la mercadotecnia debe considerarse que no es sólo
un proceso de vender y anunciar, de hecho, existen muchas definiciones tales
como la de la American Marketing Association (2007) que señala: "Mercadotecnia
es el conjunto de prácticas relevantes y procesos para crear, comunicar, liberar e
intercambiar las ofertas que tengan valor para los clientes, los socios y a lasociedad en general”.

Conforme esa definición, la mercadotecnia es la encargada de llevar a cabo
la mezcla de herramientas promocionales con la finalidad de obtener una
reciprocidad en los objetivos trazados de las dos partes, personas y empresas ,
pero para complementar este concepto, a continuación se mencionan algunas
otras definiciones:
“La mercadotecnia es un proceso social yadministrativo mediante el cual
grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar,
ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes" (Kotler y
Armstrong, 2003, p.5).

"La mercadotecnia es un sistema total de actividades de negocios ideado
para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios,
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promover ydistribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la
organización" (Stanton, Etzel, y W alker, 2004, p.7).

Por lo anterior se puede considerar que la mercadotecnia es una actividad
que debido al comportamiento del hombre, debe renovarse día con día ; por ello
ésta ha ido evolucionando, como una respuesta a la innovación en todos los
aspectos de la vida, además de que permanentementebusca estrategias nuevas y
diferentes para cada producto y servicio, según el lugar, las circunstancias y el
tiempo.

Por lo tanto la mercadotecnia debe ser considerada como una actividad útil
y necesaria para toda empresa, debido a que toma en cuenta variables como:
necesidades, deseos, demandas, valor y costo, es decir busca la plena
satisfacción del cliente, y de esta manera la empresase posiciona en la mente del
consumidor y a su vez se vuelve más competitiva.

Dentro de la mercadotecnia existen conceptos básicos en lo que se refiere
a la satisfacción de necesidades humanas y no se debe n confundir necesidades
con deseo. Kotler y Amstrong (2003, p.33), definen como “los deseos son la forma
que adoptan las necesidades humanas que han sido moldeadas según su cultura
y supersonalidad individual” por lo que las necesidades, de acuerdo a la pirámide
de Maslow son de cinco tipos y los deseos son ilimitados como se muestra en la
figura 2.1.

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Autorealización.
Moralidad, Creatividad,
Espontaneidad

Reconocimiento.
Autorecionocimiento, Confianza,
Respeto, Éxito

Afiliación.
Amistad, Afecto, Intimidad Sexual

Seguridad.Seguridad fisica, de empleo, de recursos, de
salud

Fisiología.
Respiración, Alimentación, Descanso

Figura 2.1. Pirámide de Maslow
Fuente: Schiffman y Lazar Kanuk., 2005. p.80.

Las personas buscan satisfacer los deseos y necesidades a través del
consumo de productos y servicios. Mientras que un producto o servicio se refiere a
todo aquello que se pone a la venta con el fin desatisfacer y que involucra una
transferencia de propiedad tangible o intangible, con la finalidad de crear valor
agregado, satisfacer a los clientes y obtener calidad.

2.2 Mezcla de Mercadotecnia

La mercadotecnia recurre a estrategias, entendiéndose éstas como las actividades
que se llevan a cabo para seleccionar y describir uno o más mercados meta, y
desarrollar y mantener una mezcla de...