Mercados Emergentes

Matthew J. Eyring
(meyri ng@innosight.com) es presidente de lnno-

Mark W. Johnson (mjonson@ in nosight.co m) es presidente del consejo
h

sight, firma consuttora en innovación estratégica y de inversiones con oficinas en Bosion, Singapur e tndia.

de lnnosight y autor de Seizing the Wh¡te Spoce: Eusiness Model lnnovation for crowth and Renewal (Harvard Business Review
Press, zoro).Hari Nair (hnair@innosight. com) es e[ socio en lndia de tnnosight Labs, [a rama de lnnosight dedicada a [a construcción de negocios.

hluevos rnodelos de negocios en los mercados emergentes
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Matthew J. Eyring, Mark W. Johnson y HariNair

xov hay cerca de 20 mil multinacionales operando
en las ecortomías emergentes. Según TheE conomist, Ias multinacionales occidentales esperan encontrar

una lar¡andería, un refrigerador compacto, un servicio de t¡ansferencia de dinero. pero examine aten-

allí Zox de su crecimiento futuro y 40% vendría sólo de China e India. Pero si la oportunidad es enorme,

también lo son losobstáculos para aprovecharla. En el indice Ease of Doing Business ,le zoto, el Banco Mundial colocó a China en el lugar 89, a Brasil en el rz9 y a India en el r33, rle un total de rB3 países. Resumiendo las conclusiones del banco, The Econom¡sr esóbió: "La única manera de que las empresas puedan prosperar en estos mercados es reducir incansablemente sus costos y aceptar un margen de utilidad cercano acero". Sí, los desafíos son importentes. pero no podemos estar más en desacuerdo con esa opinión. Hemos visto las oportunidades del futuro en una esquina de Bangalore, en una pequeña ciudad en el centro de India, en una aldea en Kenia; y ninguna requiere que las enpresas renuncien a obtenerutilidades. Aparentemente, nada podría ser más prosaico:

tamente el negocio tras esas ofertas y encontrará lasfronteras de la innovación del modelo de negocios. Estas novedosas iniciativas revelan una forma de ayudar a las empresas a escapar de la estancada demanda en sus metcados domésticos, a crear flujos de ingresos nuevos y rentables y a encontrar una ventaja competitiva. Esto puede sonar demasiado optimista, dadas las dificultades enfrentadas por las empresas occidentales que hasta ahora haningres;rdo a mercados emergentes. Pero creemos que sus problemas no se han debido a su incapacidad de c¡ear ofertas sino a que no han dado con el modelo de negocios apropiado. Muchas multinacionales simplemente lievan los modelos usados en sus países a los mercados emergentes. Tal vez los adornen un poco, bajen los precios o quizás vendan en tamaños más pequeños o usen mano de obra, materiales y otrosrecursos de menor costo. A veces incluso diseñan
Enero-Febrerozoll Harvard BusinessRevíew 63

y fabrican sus productos localmente y contratan Iocalmente a sus gerentes país. Pero sus fórmulas fundamentaies de utilidades y sus modelos operacionales quedan intacios, confinando a estas empresas a vender principalmente a los sectores de más allos ingresos, los que en la mayoría de los mercadosenrergentes no son lo suficientemente grandes como para generar los retornos deseados. Lo que sueie falta¡ hasta en los esfuerzos mejor planificados es un proceso sistemático para reconcebir el modelo de negocios. Durante más de una década, mediante investigaciones y nuestro trabajo tanto en mercados maduros como emergentes, hemos vlsto el desarrollo de nuestro modelo de negocios y de nuestro procesode implementación (vea "Cómo reinventat su modelo de negocios", HBR Diciembre 2oo8, y "Cómo vencer las probabilidades adversas cuando lanza nn nuevo negocio", HBR Agosto 2oro). A su nivel más básico, el proceso consiste de tres pasos: identificar un trabajo importante y no aborclado que el cliente objetivo necesita que se haga; diseñar unmodelo que pueda realizar ese trabajo de manera rentable...