Mercadotecnia gubernamental

Mercadotecnia en el Sector Público.

Actualmente, una gran mayoría de los gobernantes y funcionarios públicos del país han tomado conciencia de la importancia de la mercadotecnia. Por ello, han impulsado campañas propagandísticas para difundir sus acciones y logros de gobierno, así como sus planes y programas. En este esfuerzo han erogado grandes cifras de dinero, ya que por ejemplo, tan sóloen el corto periodo de gobierno de la jefa de gobierno del Distrito Federal, Rosario Robles, en gastos de comunicación social, se invirtieron trescientos millones de pesos. Por su parte, en la ciudad de Guadalajara se invirtieron para el año 2000 un presupuesto de 30 millones de pesos. El gobierno de Vicente Fox gasta 12 millones de pesos diarios en actividades de promoción y difusión, además deusar los tiempos oficiales que por ley están a disposición del gobierno federal en los medios de comunicación electrónica.
La mercadotecnia para atender el sector público, en su sentido moderno, aparece tardíamente en la década de los setenta, como parte de la mercadotecnia social, resaltando como un estudio de las instituciones no lucrativas y las áreas asociadas al sector gubernamental. Sinembargo, en México fue hasta mediados de la década de los noventa cuando la mercadotecnia gubernamental empieza a adquirir importancia y cuando se inicia la apertura de limitados espacios para el análisis y estudio de esta disciplina como tal.
En este sentido, se puede decir que la mercadotecnia ha llegado al sector público en forma tardía, muy ligada al proceso de transición política con sentidodemocrático. Anteriormente, desde tiempos inmemorables existió la propaganda gubernamental, pero el término mercadotecnia implica la existencia de un mercado político que el gobierno, al igual que sus opositores, busca conquistar o retener, a través de diferentes técnicas de persuasión.
Es decir, la mercadotecnia gubernamental, como la político-electoral, es consecuencia de los nuevos escenarios dealta competitividad y pluralidad política que está viviendo nuestro país desde finales de la década de los ochentas y que hoy día se ha convertido en un paradigma universalmente aceptado.
Naturalmente, no todos los políticos necesitan llegar al poder de la mano de los especialistas en mercadotecnia, aunque cada día es más frecuente. Sin embargo, una vez al frente del gobierno, necesitan de unpermanente sistema de comunicación capaz de contrarrestar el desgaste que produce el ejercicio del poder.
El ciudadano es el núcleo central de la preocupación de la mercadotecnia gubernamental, pero también los grupos de interés y los diferentes movimientos sociales, así como sus lideres y directivos. Este tipo de mercadotecnia también se concentra en la aceptación o el apoyo ciudadano a lasinstituciones, dependencias, organismos y directivos de tales instituciones.
Objeto de estudio y campo de acción
La mercadotecnia gubernamental se encarga del estudio del proceso de intercambio entre los gobernantes y los ciudadanos, lo cual incluye el diagnóstico de los problemas, necesidades y aspiraciones de los pobladores de una determinada circunscripción, (municipio, ciudad, estado o nación); lasacciones de comunicación social y de difusión de las acciones, logros y planes de gobierno; y el diseño de planes estratégicos para lograr la legitimidad gubernamental y la aceptación social. Esto comprende también el monitoreo de las acciones, planes y declaraciones de los competidores y voces críticas de los gobernantes en turno, así como la creación de identidades e imágenes idóneas degobierno entre la sociedad.
Es decir, la mercadotecnia gubernamental no es sólo propaganda sobre planes, proyectos y obras realizadas por el gobierno, como comúnmente se le identifica, sino implica también la detección y satisfacción de las necesidades, aspiraciones y problemas de los ciudadanos. Es un fenómeno moderno, que si bien está muy ligado al proceso de comunicación social, es mucho más...