Mercadotecnia Social

PRECISIONES Y DELIMITACIÓN CONCEPTUAL DEL MARKETING SOCIAL AUTORES: Verónica Pastén V. Universidad de Playa Ancha; Esteban Sefair V. Universidad de Valparaíso; Víctor Valencia P. Universidad de Santiago. INTRODUCCIÓN El marketing social puede ser aplicado a una amplia gama de programas sociales, ya que lamentablemente existen variados problemas que resolver. Además, para conseguir el éxito, losprogramas del marketing social deben contar con la ayuda y asistencia de una amplia gama de individuos y grupos.
El marketing social puede ayudar a los asistentes sociales a liberar a los jóvenes del consumo de drogas, a adolescentes para la prevención de embarazos no deseados; ayudar a desarrollar programas de nutrición, a disminuir el consumo abusivo de bebidas alcohólicas, entre otros.
Entrelos años 60 y 70 surge una corriente de pensamiento que proponía una utilización responsable del marketing y, de acuerdo a las investigaciones teóricas, se puede ubicar el origen académico del marketing social a partir de los años setenta, específicamente producto de los trabajos de Fox y Kotler.
Pero el cuestionamiento de las diferentes dimensiones del Marketing es anterior y se le atribuye aWiebe, quien en 1952 planteó la siguiente pregunta: “¿Por qué no puede venderse la solidaridad como se vende el jabón?”. Desde entonces se da inicio al debate sobre la relación y la aplicación del marketing a las causas sociales. Es a partir de 1971, producto de las investigaciones principalmente de Kotler y Zaltman quienes retoman la pregunta de Wiebe, formulada 20 años antes, que se comienzaanalizar con más detalle. A partir de esa fecha pueden identificarse, desde el punto de vista académico, tres etapas de la evolución del marketing social: de confusión, de consolidación y de sectorización.
La primera etapa o etapa de confusión está marcada por la llamada crisis de identidad del marketing social y se prolonga hasta principios de los ochenta. La1
segunda etapa se caracteriza porla consolidación del área, y se inicia principalmente con un trabajo de Fox y Kotler en 1980, donde se repasan los diez primeros años de existencia de esta disciplina.
En la segunda etapa se acepta la aplicación del marketing a las causas sociales y se desarrolla su cuerpo teórico. Finalmente, la tercera etapa o etapa de sectorización, surge a partir de 1989 y marca un antes y un después en elplanteamiento de las campañas sociales. El marketing social se empieza a adaptar a sectores como la salud, las organizaciones no lucrativas o la ecología.
Moliner en sus investigaciones sobre el Marketing Social recopiló un listado de definiciones de marketing social formulados por diferentes autores y que se resumen en el siguiente cuadro.
DEFINICIONES DEL CONCEPTO DE MARKETING SOCIAL AutorDefinición Kotler y Zaltman, 1971 Kotler, 1982 Mushkat, 1980 Sirgy, Morris y Samli, 1985 “El marketing social es el diseño, implementación y control de programas pensados para influir en la aceptación de ideas sociales, implicando consideraciones de planificación de producto, precio, comunicación, distribución e investigación de marketing”.
“El marketing social es el diseño, implementación ycontrol de programas que buscan incrementar la aceptación de una idea social o práctica en un grupo objetivo”.
“El marketing social es un complejo proceso que incluye la planificación, desarrollo, mantenimiento y/o regulación de relaciones de intercambio deseadas con relevancia pública”.
"El marketing social es marketing para la calidad de vida. Es un concepto que aplica el conocimiento de marketinga la comercialización de causas sociales".
2 Gómez y Quintanilla 1988 Kotler y Roberto 1989 Kotler y Roberto 1992 Martín Armario, 1993 Chias,1995, Santesmases, 1996 "El marketing social es el análisis, planificación, control y puesta en funcionamiento de programas diseñados para llevar a cabo intercambios de bienes, servicios o conductas para conseguir unos objetivos determinados".
"El...