Mercadotecnia y propaganda

VANCE PACKARD

LAS FORMAS O C U L T A S D E LA PROPAGANDA
Traducción de MARTHA MERCADER
DE

SÁNCHEZ - ALBORNOZ

EDITORIAL SUDAMERICANA
BUENOS AIRES
PRIMERA EDICIÓN Abril de 1959

DECIMOOCTAVA EDICIÓN Junio de 1992

IMPRESO EN CHILE

Queda hecho el depósito que previene la ley 11.723. ©1959, Editorial Sudamericana S.A., Humberto I 531, Buenos Aires.
ISBN 950-07-0004-2

Títulodel original en inglés: The Hidden Persuaders
INTRODUCCIÓN* Han transcurrido un par de décadas desde que Las formas ocultas de la propaganda se publicó por primera vez. Ante mi sorpresa, el libro sigue vendiéndose muy bien. Este año he resuelto dedicar unos meses a observar de nuevo a los persuasores, en especial a los que son muy hábiles para

utilizar los hallazgos de los científicos a fin deincitarnos a comprar productos y servicios. Mi primera impresión fue que las cosas no habían cambiado. Siguen empleándose casi todas las estrategias descritas en este libro, algunas más que otras. Aún hoy hay centenares de investigadores motivacionales que se ofrecen para ayudar a los clientes aconsejándoles estrategias de venta. Todavía hay gran demanda de los más destacados expertos en lapersuasión científica descritos en este libro, hombres tales como Ernest Dichter, Louis Cheskin y Emanuel Demby. El doctor Dichter dirige en la actualidad una organización mundial con oficinas en Francfort, Zurich, París y Tokio. Una de sus actividades recientes consiste en ayudar a los especialistas del mercado japoneses a que persuadan a sus compatriotas de que "se den el gusto" y sean más hedonistasal comprar productos. La vasta empresa del doctor Demby se llama ahora Motivation Programmers, Inc. (la denominaremos con la sigla Mpi). Una de sus sucursales se especializa en promover la venta de productos combinando, con ayuda de una computadora, gustos y olores. Muchas de las principales agencias de publicidad del mundo aún siguen buscando activamente anzuelos más eficaces para atraparcompradores. Quizá el cambio más evidente ocurrido desde que apareció este libro sea el notable incremento de la publicidad como influjo sobre nuestras vidas. Cuando este libro se publicó por primera vez, la persuasión publicitaria representaba un negocio de ocho billones de dólares. Ahora es una industria de cuarenta y tantos billones de dólares. Por la época en que escribía este libro, la frase"investigación motivacional" era el rótulo general para muchas de las estrategias urdidas para indagar las verdaderas motivaciones implícitas en la conducta de los consumidores.
•Incorporada en la edición 1980.

. El juego consistía por entonces en aprovechar esos hallazgos para convertir a la gente en leales consumidores de determinados productos. Durante la conmoción que siguió a la publicación deeste libro, se registró una tendencia —prolongada unos pocos años— a hacer poco caso de la frase "investigación motivacional". A principios de la década del 60 se inició un cambio, en el sentido de fragmentar y hacer más científicas todas las actividades que se suponen involucradas en el análisis motivacional. Más aún, ha habido una búsqueda incesante de nuevos tipos de científicos y tecnólogosque contribuyan a satisfacer las prioridades que se creen más urgentes: identificar las mejores perspectivas de sus clientes,

trazar planes para realizarlas y ponerlas en practica. Estos incluyen a los especialistas del cerebro. Mencionaré a algunos de estos especialistas del comportamiento humano que se han sumado al ámbito de la investigación motivacional: Analista de tono de voz Segmentadorespsicográficos Psicolingüistas Ncurofisiólogos Comunicadores subliminales Psicobiólogos Hipnotécnicos Acondicionadores operantes Especialistas psicométricos Especialistas en comprensión de mensajes El vicepresidente de una de las agencias de publicidad más importantes me dijo: "Esos especialistas que presentan un curriculum vitae de veinte páginas a menudo me dejan mareado". Como sección última...