mercadotecnia

La mercadotecnia
A lo largo de las últimas décadas, la figura del cliente ha ido adquiriendo un papel central en la
actividad empresarial. En todas las corporaciones, tanto si su actividad es la producción y
comercialización de bienes de consumo como si se dedican a la prestación de servicios a individuos
y/o a empresas, se alude continuamente a la importancia que tiene satisfacer susnecesidades:
prestarle un servicio excelente, entregarle el producto en el plazo estipulado, etc. Los mensajes se
reiteran: es imprescindible hacer un esfuerzo adicional, gracias a él es por lo que la empresa obtiene
beneficios y paga salarios, se hacen más horas si hace falta, se trabaja el fin de semana si es
necesario: por el cliente todo parece justificarse. Incluso se debe trabajarsiguiendo los patrones que
marca el consumo (du Gay, 1996). El discurso empresarial actual está imbuido de esa retórica, como
se puede observar en los textos sobre management, obras que versan sobre cómo implantar
procedimientos eficaces que solucionen los problemas de las empresas y otras organizaciones, y que
se caracterizan por la exposición de dichos problemas desde el punto de vista delresponsable de la
gestión, esto es, del directivo o manager (Boltanski y Chiappello, 2002). Algunos de estos textos
están firmados por famosos gurús empresariales -expertos en fórmulas para alcanzar el éxito en los
negocios, y detalladamente estudiados en trabajos como los de Huczynski (1993) o Collins (2000)-
que alcanzan un número significativo de ventas e influencia. En la justificaciónpor parte de estos
“expertos” de la adopción de nuevas prácticas en las corporaciones (como cambios en la forma de
organización del trabajo o en la estructura jerárquica de la empresa) se alude, de forma reiterada, a la
necesidad de adaptarse a las necesidades del cliente, y más en unos mercados calificados como
turbulentos y cambiantes (Peters, 1992).
Sin embargo, un examen más detalladode estos textos manageriales permite observar dos
cuestiones llamativas. En primer lugar, la figura del consumidor o cliente no ocupa un lugar central
hasta aproximadamente mediados de la década de los sesenta, momento en que se comienza a
desarrollar la disciplina del marketing; y sólo desde principios de los ochenta se convierte en un actor
fundamental en la actividad empresarial. Porotra parte, esa figura, más allá de hacerse referencia
continua a la misma, apenas se describe o analiza en detalle, excepto por los autores vinculados al
concepto de calidad total como Deming (tal y como señalan Rosenthal et al, 2001). Estos aspectos
justifican la necesidad de revisar cómo y con qué fines se está utilizan be o analiza en detalle, excepto por los autores vinculados alconcepto de calidad total como Deming (tal y como señalan Rosenthal et al, 2001). Estos aspectos
justifican la necesidad de revisar cómo y con qué fines se está utilizando dicha figura del cliente en
los discursos actuales sobre la organización empresarial.
Cambios en los patrones de consumo y hegemonía del marketing
No cabe duda que los patrones de consumo han cambiado mucho desde la década delos sesenta.
La empresa moderna, gracias a las técnicas de racionalización de la producción y de la gestión
desarrolladas en el modelo fordista, fue capaz de generar una producción en serie que, combinada
con las políticas económicas keynesianas de estímulo de la demanda, permitió la configuración de un
mercado de masas tras la Segunda Guerra Mundial. El consumo de masas se convirtió en lanorma
cultural de las sociedades con sistemas económicos de libre empresa (Alonso, 2005). A partir de ese
período se comienza a detectar una fragmentación de las necesidades de los consumidores fruto de
la maduración de dichos mercados, lo que llevó a un escenario de creciente competencia (Harvey,
1998). Así, el consumo de bienes estandarizados, producidos en masa y del que el Ford T era...