Mercadotecnia

El Yin y el Yang de la marca
Below The Line

Por: Alfonso de Alba
El equilibrio entre la creatividad y la estrategia de marca
¿Cuántas veces en la empresa donde trabajamos, el área de marketingse divide en dos, el estratégico y el creativo? Para la mayoría de ellas, la dirección de marketing se encarga de determinar la estrategia de negocio y la parte creativa se encarga de hacer visiblela marca, sin embargo, con una separación como ésta, el cliente tal vez logre voltear a ver a tu marca, sin embargo, no percibirá tu oferta de valor.

Marty Neumeier, en su libro The Brand Gapexplica muy claramente que existe un abismo en medio de la creatividad y la estrategia dentro de la empresa. Igual que el cerebro, una parte está pensando lógicamente, haciendo investigación de mercados yestadística para visualizar hacia dónde se enfocará la empresa, y la otra parte está pensando en la forma de comunicar emocional, visual e intuitivamente la marca bajo la personalidad que ellos“perciben”, lo que nos lleva a una distorsión importante del mensaje, ya que al llegar al cliente, muy posiblemente la idea sea otra y como consecuencia no cubra o rebase sus expectativas; tal vez una vezlogres llamar su atención y pararlo de su sillón, sin embargo, este “approach” no es sostenible en el tiempo.
Desafortunadamente ninguno de los dos sabe lo que está haciendo el otro. Podemos observarmarcas como Telcel, que tienen estupendos anuncios, pero que su oferta de valor no comulga con la comunicación. Por el lado contrario tenemos a Bimbo, una marca que comunica sus valores y realmente sevuelve una marca “de cariño”. El ejemplo de Coca-Cola que mencioné en el artículo anterior, una marca en donde su producto NO es saludable, lo tienen muy claro, así que la comunicación es congruente conello y te habla de algo tan general y bueno como lo es “la felicidad”. Esto nos dice que partieron de reconocer internamente sus fortalezas y realidades para comunicar algo que fuera congruente...