Mercadotecnia

Mate a sus vacas sagradas
Cómo las empresas exitosas mandan de paseo a las viejas ideas

Introducción

En el Rigveda, uno de los cuatro textos hindúes más sagrados y el más antiguo de los libros de religión, está escrito que «las vacas son sagradas».
Así que ¿qué son las vacas sagradas? O, como dicen en Grenoble, «Qu’est-ce que c’est une Vache Sacrée?» En la tradición hindú la vaca sagrada esuna respetada figura que representa la generosidad de la Tierra, el amor materno y la santidad dela vida. En el mundo del comercio, la vaca sagrada es un dicho, un lema o un aforismo acerca de cómo debiera llevarse a cabo un negocio, y se da generalmente por sentado que se trata de una verdad incontestable.

Esto no trata de hinduismo, hablamos sobre negocios. Y las vacas sagradas a las que serefiere no deambulan por el Valle del Indo pastando hierbas y granos del subcontinente.
Las vacas sagradas que nos proponemos matar son edictos sucintos repetidos y santificados, y acatados ciegamente por empleados y directivos del mundo entero.

Son un puñado de palabras, normas o acciones en las que creen los hombres de negocios fundamentalmente porque éstos siempre han creído en ellas y por quéhabrían de dejar de hacerlo ahora. Dichas vacas han sido transmitidas de generación en generación como unas horripilantes reliquias de familia que deberían avergonzar a cualquiera y en las que uno pone un tremendo, si bien incomprensible, orgullo.
Todas las vacas sagradas del mundo de los negocios esas frases en las que todo el mundo cree sin molestarse siquiera en analizarlas contienenelementos valiosos. En algún momento estuvieron llenas de sentido y poseyeron un auténtico valor, Incluso aunque hayan sobrevivido a su tiempo útil, permanecen obstinadamente en su lugar mientras a su alrededor evolucionan negocios, empresas, empleados, competidores y culturas. Según pasa el tiempo, se convierten en una de esas constantes inmutables de los negocios configurándolo todo a su imagen. Seacaba cambiando los negocios para adaptarlos a una filosofía en lugar de adaptar la filosofía propia a la medida de su negocio.

No hay nada malo en desarrollar una filosofía basada en un estudio cuidadoso de éxitos anteriores. Un hombre de negocios avispado analizará un tinglado en marcha y dirá: «Esto funciona y reúne estas virtudes». Pero existe una distinción importante entre el análisis y laaseveración de que «Esto funciona porque reúne estas virtudes». Una vez que empiece a creer en lo inevitable de una causa-efecto percibida, estaremos apostando por una vaca sagrada y se meterá en problemas.

Cuando hablamos sobre las vacas sagradas nos referimos a muchos de los principios fundamentales del comercio. Una Introducción de las clásicas vacas sagradas de esa índole, y que planeamosdestruir, es «El cliente siempre tiene razón es uno de esos eslogan que las empresas ponen bajo llave y no quieren soltar y nadie lo discutirá. Todo el mundo lo cumplirá. Y la fuerza motriz detrás de esa empresa será un irrelevante lugar común que suena muy bien en una declaración de misión.
En ocasiones esa ferviente adhesión a la filosofía de empresa puede conducir a grandes éxitos. Pero lo quepropicia los problemas es la ceguera y la falta de un saludable escepticismo que generan las vacas sagradas. A veces tienen razón. Pero si sigue sin razonamiento ni flexibilidad, no se sabrá nunca cuándo dejan de tener razón en una determinada transacción, línea de producto o situación.

El objetivo no es reemplazar viejas y rancias vacas sagradas por otras más nuevas y frescas. No vamos aobligarle a presenciar cómo asesinamos a «El cliente siempre tiene razón» únicamente para suplantarlo por «El cliente siempre llevará calcetines con dedos». Eso haría fracasar nuestro propósito. Y sería también una locura. Nuestro objetivo es mostrar la ineficacia de plegarse servilmente a cualquier noción preconcebida acerca de cómo deberían llevarse los negocios.

¿Cómo se destaca una vaca sagrada?...