Mercadotecnia

CAPITULO Nº 2 LA PLANIFICACION ESTRATEGICA Y EL PROCESO DE MERCADOTECNIA
 Planificacion estrategica
Es el desarrollo de una estrategia para su supervivencia y crecimiento a L/P.
Adapta a la empresa para que aproveche las oportunidades en su ambiente en constante cambio,
Def. Proceso de desarrollar y mantener un ajuste estratégico entre las metas y las capacidades de la organización y susoportunidades de mercadotecnia cambiantes.
La Mºt ayuda en la P.E y el plan estratégico define el papel de la MºT de la compañía.
Las compañías desarrollan 3 clases de Planes: anuales, Largo alcance y estratégicos. L os 2 primeros abordan negocios actuales y la manera de seguir con ellos.
P.E. prepara el escenario del resto de la planif. de la compañía
P.E. compuesta:
Nivel corporativo NivelUEN (Pdto y Mº)
Def. misión establ.objet. y metas diseño cartera estrat.plani,mºt y otras
A nivel corporativo, primero se define el propósito y la misión, la cual se convierte en objetivos de apoyo detallados que guían a toda la compañía
1º Definir la misión . ¿cuál es nuestro negocio? ¿quién es el cliente? ¿qué valoran los consumidores? ¿cuál debería ser nuestro negocio?
Debe estar orientada almercado y no al producto, porque define al negocio en términos de satisfacer las necesidades básicas del cliente.
EJ: Revlon misión: vende estilo de vida y expresión de personalidad, éxito y posición, recuerdos, esperanzas y sueños.
AT&T misión : negocio de las comunicaciones
Evitar que la misión sea demasiado limitada o amplia
Ser específica
Debe ajustar al ambiente de Mº
Basarse encompetencias distintivas Ej: Mc Donald`s proporcionar alimentos a bajo costo y un servicio rápido a grandes grupos de clientes
Ser motivadoras Ej: Microsoft información accesible para Ud.
2º Establecimiento de objetivos y metas de la compañía: la misión se debe convertir en objetivos detallados para cada nivel de la compañía.se deden hacer objetivos a nivel de negocios y de mercadotecnia, y además sedeben desarrollar estrategias mercadológicas para respaldar los objetivos. Ej: incrementar 15% nuestra participación de mercado para el final del segundo año.
2.DISEÑO DE LA CARTERA DE NEGOCIOS
es el conjunto de negocios y productos que constituyen la compañía.
Se debe decidir cuales negocios recibirán mas o menos recursos.
 Análisis de C.N. ACTUALES
Identificar las UEN tienen misión yobjetivos separados y se pueden planear en forma independiente de los demás negocios de la compañía, puede ser una división, línea de producto dentro de una división o un producto o marca.
Matriz crecimiento Participación BCG

* Estrellas
* Alta participación relativa en el mercado
* Mercado de alto crecimiento
* Consumidoras de grandes cantidades de efectivo para financiar elcrecimiento
Utilidades significativas
* Signos de Interrogación (llamados también Gatos Salvajes o Niños Problema)
* Baja participación en el mercado
* Mercados creciendo rápidamente
* Demandan grandes cantidades de efectivo para financiar su crecimiento
* Generadores débiles de efectivo
* La empresa debe evaluar si sigue invirtiendo en éste negocio
* Vacas Lecheras
*Alta participación en el mercado
* Mercados de crecimiento lento
* Generan más efectivo del que necesitan para su crecimiento en el mercado
* Pueden usarse para crear o desarrollar otros negocios
* Márgenes de utilidad altos
* Perros
* Baja participación en el mercado
* Mercados de crecimiento lento
* Pueden generar pocas utilidades o a veces pérdidas
*Generalmente deben ser reestructuradas o eliminadas
Ubicadas la UEN´s dentro de la matriz crecimiento-participación, el siguiente paso que da la empresa es estructurar sus negocios, sostenerlos, ordeñarlos o eliminarlos. El análisis de las UEN´s no debe hacerse en forma estática. El escenario debe ser dinámico para ver donde estaban las UEN´s en el pasado, donde están ahora y donde se prevée que estén en...