mercadotecnia

Criterios y Variables de Segmentación según Schiffman y Kanuk (2001)

Para desarrollar una estrategia de segmentación se debe seleccionar una o varias bases de segmentación que definirán las características del segmento de mercado. La siguiente figura resume las nueve categorías que Schiffman y Kanuk (2001) proponen para segmentar el mercado.
Categorías de Segmentación del Mercado y VariablesSeleccionadas

Bases de Segmentación
Criterios de Segmentación
Variables de Segmentación seleccionadas.
1. Segmentación Geográfica

Región

Sudoeste, estados de la región montañosa, Alaska, Hawai.

Tamaño de la ciudad

Áreas metropolitanas principales, ciudades pequeñas, poblados.


Densidad del área

Urbana, suburbana, ex urbana, rural.


Clima
Templado, cálido, húmedo,lluvioso.
2. Segmentación Demográfica

Edad
Menos de 12, 12-17,18-34,35-49,50-64,65-74,75-99, 100 o más.

Sexo
Masculino, femenino.

Estado Marital
Solteros, casados, divorciados, viven juntos, viudos.

Ingresos
Menos de US$25,000, US$25,000-US$34,999, US$35,000- US$49,999, US$50,000 o más.


Educación
Preparatoria parcial, preparatoria completa, estudios
universitarios parciales,licenciatura, postgrado

Ocupación
Profesionista, obrero, oficinista, ama de casa.
3. Segmentación Psicológica
Necesidades - motivación
Casa, seguridad, tranquilidad, afecto, sentido de valor propio.

Personalidad
Extrovertidos, buscadores de novedades, agresivos, dogmáticos bajos.

Percepción
Riesgo bajo, riesgo moderado, riesgo alto.

Involucramiento en el aprendizaje
Bajoinvolucramiento, alto involucramiento.

Actitudes
Actitud positiva, actitud negativa.
4. Segmentación Psicográfica
Segmentación (estilo de vida)
Mentalidad ahorrativa, sedentarios, entusiastas del aire libre, buscadores de prestigio
5. Segmentación Sociocultural
Culturas
Estadounidense, italiana, china, mexicana, francesa,
paquistaní

Religión
Católica, protestante, judía, musulmana, otraSubculturas (racial/étnica)
Afroestadounidense, caucásica, asiática, hispánica

Clase Social
Baja, media, alta

Ciclo de Vida Familiar
Solteros, casados jóvenes, con hijos, sin hijos
6. Segmentación Relacionada
con el Uso
Tasa de uso
Usuarios intensos, usuarios medianos, usuarios leves, no
usuarios

Estado de conciencia
No consiente, consiente interesado, entusiasta

Lealtad demarca
Ninguna, alguna, intensa
7.Segmentación por la Situación
de Uso
Tiempo
Ocioso, de trabajo, agitado, matutino, nocturno.

Objetivo
Personal, obsequio, bocadillo, diversión, logro

Localización
Hogar, trabajo, casa de un amigo, interior de la tienda

Persona
Uno mismo, miembro de la familia, amigos, jefe,
compañeros
8. Segmentación por Beneficios

Comodidad, aceptación social,durabilidad, economía, valor
a cambio del dinero pagado
9. Enfoques de Segmentación
Híbridos
Demográficos /
psicográficos
Combinación de perfiles demográficos y psicográficos de
perfiles de segmentos de consumidores

Geodemográfica
“Dinero y cerebro”, “empresa negra”, “conservadores
norteños” (Old Yankee Rows), “estilo Dixie centro urbano”

SRI VALS™
Realizador, satisfecho,creyente, triunfador, esforzado,
acumulador de experiencias, logrador, luchador
VALS™ es ejemplo de un perfil demográfico / psicográfico. PRIZM es un ejemplo de perfil geodemográfico.
Fuente: Schiffman y Kanuk (2001). Comportamiento del Consumidor. Prentice
Hall.

Segmentación Geográfica. Esta primera base de segmentación consiste en dividir el mercado bajo criterios de localización tales comoregión, tamaño de la ciudad, densidad del área y clima. Pueden ser diferentes las variables a considerar de acuerdo a la precisión con la que se necesite adecuar el producto o servicio al mercado. Por ejemplo, el tamaño de la ciudad puede determinarse, bien, por sus dimensiones geográficas o por el número de habitantes haciendo uso de censos y estadísticas (Schiffman y Kanuk, 2001).
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