Mercadotecnia


Estrategia de coordinación en el canal
“Los canales de distribución de una empresa suelen adoptar una forma piramidal”[1]. Arriba figura el productor, le siguen los mayoristas, luego losminoristas y finalmente abajo están los consumidores. Existe una estructura convencional cuando cada una de esas partes actúa independientemente una de la otra porque buscan su propio interés, no tienenobjetivos comunes.

Por otro lado, existen a su vez las estructuras coordinadas, quienes se producen cuando un conjunto de participantes en el canal de distribución realiza de forma mancomunada todaso algunas de todas las funciones de distribución.

Cabe resaltar que a diferencia de las estructuras convencionales, para el logro de una mejor posición y un mayor poder en el mercado, loscomponentes de las estructuras coordinadas realizan un trabajo sinérgico, mas no individual como las ya mencionadas.

Ahora bien, existen dos principales relaciones internas que se desarrollan dentro delas empresas agrupadas: Coordinación ysubordinación, la diferencia entre ellas radica en que existe en la última un sometimiento hacia una empresa líder, caso contrario de la primera donde existe unrégimen de igualdad. Ésta a su vez se divide en dos tipos que se mencionan a continuación:

Coordinación vertical (Sistemas verticales de marketing)

Se produce cuando se relacionan organizacionesque están ubicadas en niveles distintos del canal de distribución. De acuerdo con Bowersox y Bixby, ésta se sustenta en cuatro principios: Especialización, riesgo compartido, beneficios nivelados,creatividad compartida. Su esencia descansa en que sus integrantes reconocen y desean la interdependencia.

Lambin, nuevamente, establece tres tipos de estructuras verticales coordinadas:a)    Sistemas verticales controlados.- Tienen cierta semejanza con un canal convencional (empresas subyugadas a una líder), pero caracterizado por un alto nivel de efectiva coordinación y control...