merchandising

La batalla de las galletas

Noel, líder en el mercado de las galletas, enfrenta el desafío de Colombina, que aspira a convertirse en el segundo jugador en el segmento de galletas de sal, por encima de Nestlé y Kraft. La batalla marcará un hito en el mercadeo de productos de consumo masivo en el país.

El pasado 23 de julio, Colombina realizó en Medellín el lanzamiento de Crakeñas, su marcade galletas de sal. Dentro del flujo incesante de noticias económicas en un país como Colombia, el asunto podría parecer poco significativo. De hecho, apenas apareció registrado en las páginas económicas de algunos periódicos. En la industria de alimentos, sin embargo, la jugada de Colombina ha desatado una conmoción.
 
Noel es el líder indiscutible en el mercado de galletas saladas, con unamarca sólidamente afianzada en la recordación de los consumidores, una participación superior al 70% de la categoría y un respaldo financiero y organizacional de primera línea, dada su vinculación al Grupo Empresarial Antioqueño. Al hacer de Medellín parte fundamental de su estrategia de lanzamiento, Colombina lanzó un mensaje inequívoco sobre su intención de disputarle los terrenos al líder. Paralos conocedores del negocio, la pelea está de alquilar balcón.

Colombina viene con todo en esta apuesta. Aspira a lograr un 25% de participación de un mercado en el que hoy no juega, para ubicarse en el segundo lugar, detrás de Noel. Para lograrlo, invertirá este año $30.000 millones, la tercera parte de las inversiones totales de la compañía en 2007. "La entrada al negocio de galletas de salera necesaria para la compañía, principalmente porque estábamos dejando de participar en una categoría que tiene casi el 50% de las galletas vendidas en el país y será el principal motor de crecimiento de la categoría. Aspiramos a participar de ese crecimiento y también a capturar algunos puntos de la competencia", dice César Caicedo, presidente de Colombina.

La competencia entre Noel y Colombinaen el mercado de galletas no es nueva. A mediados de la década de los 90, Noel buscó destronar a Colombina del reinado que tenía en el segmento de galletas wafer de dulce. A finales de la década lo logró, pero unos años después, Colombina recuperó el liderazgo y no lo ha soltado. Ahora la pelea se traslada a las galletas de sal.

La decisión de Colombina no afecta únicamente a Noel, sinotambién a Nestlé y Kraft, dos de las mayores multinacionales de alimentos en el mundo, quienes son jugadores importantes en este mercado en Colombia y tendrán que reaccionar si no quieren quedarse como los "coleros" en esta historia.

Finalmente, lo que ocurra en este frente tendrá una importancia grande en la industria de alimentos. La entrada de Colombina implica la revitalización de una categoría entérminos de lanzamientos de variedades de productos y propuestas publicitarias. Si Colombina logra sus objetivos, será un ejemplo claro respecto a la posibilidad de desestabilizar mercados a partir de propuestas novedosas y apuestas de inversión. El ejemplo podría ser imitado en otros segmentos.

Un negocio en expansión

La reacción de Noel ha sido la que le corresponde al líder cuandoaparece una amenaza: ha emitido un parte de normalidad. "Era de esperar que Colombina hiciera el ingreso a este mercado. Es una propuesta muy positiva, que va a ayudar a dinamizarlo y a convertir el mercado de galletas en noticia, de cara al consumidor y a los clientes. Creo que va a crecer el tamaño de la torta y la repartición del mercado será de acuerdo con el dinamismo que tengan las distintasmarcas", explica Carlos Mario Giraldo, presidente de Noel.

El escenario de crecimiento del mercado a partir de la llegada del nuevo jugador tiene una alta probabilidad de ocurrir. Sin embargo, incluso con un mercado creciente, una parte de la expansión de ventas de Colombina se hará a costa de las de otros competidores, incluyendo a Noel. Sin lugar a dudas, con la entrada de Colombina se acaba...