Metodología

REFLEXIONES

urante las últimas dé-

Existe una cierta tendencia a

cadas el grupo de po-

tratar a los consumidores ma-

blación constituído por

duros como un grupo simple,

personas de más de 50 años

más que como una reunión de

ha sido el que ha experimen-

segmentos heterogéneos cuyo

tado un crecimiento más acu-

único denominador común es

sado en las economías occi-

una edad avanzada.Cuando

D

dentales. El envejecimiento de
la población es un hecho
patente cuyas consecuencias

CONSUMIDORES DE
LA TERCERA EDAD

sociales han sido repetidamente expuestas, pero sus
efectos sobre las actividades
de marketing merecen una
En este trabajo se revisarán
empíricos de segmentación de

diferencias los enfoques considerados han tenido un matiz
descriptivo más que predictivo

¿UN SEGMENTO
OMUCHOS?

mayor atención y análisis.
algunos criterios y estudios

se han tenido en cuenta esas

(Herrill y Weeks, 1983).
Obsérvese que el consumidor maduro o mayor cuando se
le relaciona con actividades

ILDEFONSO GRANDE ESTEBAN
DEPARTAMENTO DE GESTIÓN DE EMPRESAS
UNIVERSIDAD PÚBLICA DE NAVARRA

empresariales, generalmente
se asocia a viajes fuera de
temporada o gastos médico-

mercados utilizadoscon inten-

sanitarios. La palabra mayor

ción de encontrar comporta-

se liga casi de forma incons-

mientos homogéneos en gru-

ciente a una persona con mala

pos de consumidores mayores.

salud, con escaso poder ad-

La literatura existente es esca-

quisitivo, con gustos anticua-

sa y en cierto modo poco ac-

dos y dependiente de familia-

tual, pues las aportaciones dig-

res más jóvenes quesuplen

nas de consideración han sido

sus carencias económicas, y

hechas por autores que publi-

realizan en su lugar los actos

caron sus trabajos en la déca-

de compra (Greco, 1987). La

da de los 80.

realidad podría ser bien distin-

Una vez hecha la revisión bi-

ta. De hecho lo es.

bliográfica se realizará un estu-

Cooper y Marshall (1984)

dio empírico con objeto de en-

sostienen quelos nuevos ma-

contrar alguna tipología de

yores son personas satisfe-

comportamiento de consumido-

chas, autosuficientes y sin li-

res mayores fundamentada en

mitaciones importantes. Propo-

variables sicográficas y socio-

nen que el estudioso del mar-

demográficas.

keting debe profundizar en la

En la literatura anglosajona aparecen con frecuencia

literatura gerontológica con objetode identificar teorías

los términos gray market, older people, elderly markety

sobre el comportamiento condicionado por la edad, y en

aging people para designar a un conjunto de consumido-

este sentido defienden el enfoque AIO (actividades, in-

res cuyas características sociodemográficas pueden asi-

tereses y opiniones).

milarse a nuestro concepto de tercera edad, si bien to-

Herrill yWeeks (1983) sostienen que los consumido-

dos los términos expuestos no son exactamente coinci-

res maduros o mayores son diferentes de otros seg-

dentes con esta denominación.

mentos en términos de los beneficios buscados en los

Distribución
Consumo Nº 45
Y

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productos. Estos autores encuentran dentro del seg-

Los retirados activos son personas que desean pro-

mento de personas de 65 omás años, tres tipos de

ductos que se asocian a actividad física o social. La

comportamientos, denominados desenganchados, reen-

promoción es más efectiva si conlleva mensajes vita-

ganchados y realineados, según los cuales las perso-

listas. Estas personas valoran mucho los descuentos y

nas una vez alcanzan la tercera edad presentan, respec-

la facilidad de transporte hasta los puntos deventa.

tivamente, unas conductas que suponen el abandono

Los jóvenes y seguros son consumidores que desean

de las relaciones sociales y todo tipo de actividad, dedi-

nuevos productos y servicios. Valoran la calidad por el

can el resto de su vida a su familia o tratan de estable-

precio y la promoción es más efectiva si se transmiten

cer nuevas relaciones sociales al mismo tiempo que...