metodos de investigacion

Paul F. Lazarsfeld y Robert K. Merton
Comunicación de masas, gusto popular y acción social organizada
De manera creciente, los principales grupos de poder, entre los cuales la finanza organizada ocupa el sitio más espectacular, han pasado a adoptar técnicas para manipular al público masivo mediante la propaganda en lugar de utilizar medios más directos de control.
El poderío económico parecehaber reducido la explotación directa pasando a un tipo más sutil de explotación psicológica, logrado en gran medida por la diseminación de propaganda a través de los medios masivos de comunicación.
Quienes desean controlar las opiniones y convicciones de nuestra sociedad recurren menos a la fuerza física y más a la persuasión de masas. Aceptado, por el momento, que los medios masivos decomunicación cumplen una función relativamente secundaria en cuanto a conformar nuestra sociedad. Además de las fuentes de esta preocupación que señalamos anteriormente, existe una base psicológica inconsciente que deriva de un contexto socio histórico.
Los medios masivos de comunicación confieren status a acontecimientos públicos, personas, organizaciones y movimientos sociales.
Tanto la experienciacomún como las investigaciones atestiguan que la reputación social de personas o programáticas sociales se elevan cuando logran atención favorable en los medios masivos de comunicación.
Los medios masivos de comunicación otorgan prestigio y realzan la autoridad de individuos y grupos legitimando su status. Ser reconocido por la prensa, la radio, las revistas o los noticieros atestigua que se hatriunfado, que se es lo bastante importante como para haber sido distinguido entre las masas anónimas, que la conducta y las opiniones de alguien son tan importantes que exigen la atención del público. Anuncian públicamente que el grande y poderoso mundo del comercio lo considera poseedor de un status lo bastante alto como para que su opinión importe a mucha gente. En una palabra: su recomendacióntestimonia su propio status.
Los medios masivos de comunicación haciendo abstracción de su incorporación a una determinada estructura social y económica. Pero es evidente que los efectos sociales de los medios masivos de comunicación varían con el sistema de propiedad y control.
La estructura del control es totalmente distinta en Estados Unidos. Su característica principal deriva de estacircunstancia: salvo en cuanto al cine y los libros, no es el lector de revistas, el oyente de radio ni, en gran medida, el lector de diarios quien mantiene a la empresa, sino el anunciador. Las grandes empresas financian la producción y distribución de los medios masivos de comunicación. Y al margen de toda intención, quien paga a la orquesta es generalmente el que impone el repertorio.
Dado que losmedios masivos de comunicación son sustentados por grandes empresas comerciales inscriptas en el sistema social y económico vigente, dichos medios contribuyen al mantenimiento de ese sistema. Esta contribución no aparece únicamente en la eficaz publicitación del producto ofrecido por el patrocinador.
En la medida en que los medios de comunicación de masas han tenido una influencia sobre su público,ésta ha surgido no sólo de lo que se dice, sino, más importante, de lo que no se dice. Es que éstos medios no sólo afirman permanentemente el status sino que, en igual medida, omiten suscitar cuestiones esenciales sobre la estructura de la sociedad. Con ello, guiando hacia el conformismo y proporcionando muy poca base para alguna evaluación crítica de la sociedad, los medios masivos de comunicacióncon patrocinio comercial traban de modo indirecto, pero eficaz, el sólido desarrollo de una perspectiva auténticamente crítica.
Los medios masivos de comunicación renuncian invariablemente a los objetivos sociales cuando éstos chocan con los beneficios económicos. Los símbolos secundarios de opiniones "progresistas" son de escasa importancia, ya que sólo se los incluye por concesión de los...