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DEFINICIÓN DE CAMPAÑAS

La palabra campaña tiene un origen bélico, que designa actividades militares
ininterrumpidas. Este término fue adoptado por la industria de la publicidad con elsignificado de “un plan extenso para una serie de anuncios diferentes, pero relacionados,
que aparecen en diversos medios durante un periodo específico”( Wells, Burnett y
Miortary, 1996).
En otras palabras,una campaña es un conjunto de eventos programados para
alcanzar un objetivo. Una campaña se diseña, como parte de una estrategia, para lograr
un conjunto de objetivos y resolver algún problemacrucial. Lo que hace que un grupo de
mensajes constituya una campaña es su origen en una misma estrategia.
Es en este contexto que se dan las campañas. Como se mencionó en la clase
anterior, es unproceso de saturación de mensajes por las más diversas vías que quieren
lograr algo concreto y definido.
En una campaña, deben existir una unidad, similitud, tanto entre el contenido
conceptual como enla forma de los mensajes; así como continuidad temporal.
UNIDAD
La unidad debe darse no solo entre las piezas de una campaña, sino también
entre las campañas sucesivas, para conservar en el tiempola fácil identificación de la
imagen total del mensaje.
El ingrediente esencial de una campaña es la similitud, que da la unidad entre un
mensaje y otro.
Los mensajes de una campaña pueden tenersimilitud visual, verbal, sonora o
de actitud.
La similitud visual en los mensajes puede establecerse de varias maneras: un
mismo presentador, los mismos actores en situaciones diferentes, porejemplo: la
campaña de Pepsi con los jugadores de fútbol de las grandes ligas; Coca Cola y los osos
polares en navidad .
CONTINUIDAD TEMPORAL
Las campañas están constituidas por una serie de mensajesque actúan mediante
repeticiones en períodos más o menos prolongados.
Como norma, algunos autores proponen que un mensaje debe repetirse con tanta
frecuencia y durante tanto tiempo como tarde en...