Micro e Macro Ambiente

Macro e Microambiente

 Nestlé do Brasil não demorou muito para cumprir uma de suas resoluções no prevista para meados de 2009 a 2010: entrar em novos setores. A empresa lança no início de fevereiro um produto com o qual nunca trabalhou no Brasil: os sucos de fruta em pó.

“Nosso diferencial é que seremos a única linha elaborada com ausência de corantes artificiais na composição dos produtose composta de ingredientes naturais, com vitaminas A e C, ferro e vitaminas B1, B2 e B6”, diz Alexandre Costa, diretor de regionalização e base da pirâmide da Nestlé. Inicialmente, a linha começou a ser vendida apenas nos Estados Sul e do Nordeste, atualmente está presente em todas as regiões do país.

Poucos sabem é que por trás de saquinhos que custam menos de R$ 1 (o preço médio é de R$ 0,70a unidade) esconde-se o segundo maior mercado do setor de bebidas não alcoólicas do país. Só no ano passado, de acordo com a Nielsen, as vendas de refresco em pó movimentaram R$ 1,4 bilhão, ou o equivalente a 3,29 bilhões de litros da bebida preparada. O volume só fica abaixo do total de refrigerantes, que passa dos 14 bilhões de litros, segundo a Associação Brasileira das Indústrias deRefrigerantes e de Bebidas Não Alcoólicas (Abir).

De cada 100 lares brasileiros, 91 compram e consomem regularmente o produto, sejam eles das classes C, D e E ou da A e B, afirma Costa. As parcelas mais pobres, segundo ele, preferem as versões convencionais do produto, enquanto os sabores com zero caloria ou light são os favoritos da parcela mais rica.
 
Com a nova empreitada, a Nestlé planeja tirar aKraft da liderança do setor. Agora, a Kraft, que é líder isolada na categoria, terá um competidor à altura, afirma o executivo. A segunda colocada no ranking de vendas é a Ajinomoto, com o Mid, seguida pelos Sucos Camp, do Grupo GB (ex-General Brands). Outra marca forte na área é a Frisco, que pertencia à Unilever mas foi vendida para a Santa Clara, do café 3 Corações, em junho de 2009.

ANestlé não divulga o quanto investiu no lançamento, que está sendo produzido na fábrica de Feira de Santana, na Bahia. O novo produto vai levar o nome da linha de picolés de fruta da companhia como marca: Nestlé La Frutta. A marca remete à fruta e tem boa aceitação entre o público, diz Costa. Mas mesmo com toda referência a frutas, o suco em pó da empresa suíça terá - assim como toda categoria - apenas1% de polpa de fruta em sua fórmula.

Concorrentes

A área é dominada pela Kraft Foods, com as marcas Tang, Clight, Q-Refresco e Fresh, que juntas têm cerca de 46% das vendas do setor.

Numa empresa com marcas consagradas como Sonho de Valsa, Lacta, Club Social, entre outras, foi o prosaico suco em pó que apareceu com destaque no relatório anual do grupo. "Na América Latina, a expansão nasvendas de Tang foi superior a 30% {entre abril e junho}, ressalta o documento publicado há duas semanas. Para se ter uma ideia da força nordestina, apenas uma versão do Tang, a de sabor melancia, ganhou cinco pontos de participação no mercado de suco em pó da região.

 Na região latina, Tang teve expansão de 30% até junho. O roteiro da consagração começa no início da década. Na ocasião, asvendas patinavam. Faltava inovação e o consumidor considerava o produto menos saudável do que os sucos prontos. O jogo virou por duas razões. Primeira: o ritmo de lançamentos aumentou freneticamente - são dois a três por semestre. Segunda: a demanda por mercadorias mais baratas (o Tang custa R$ 0,65) cresce de forma consistente em todas as regiões do País, por conta da melhora da renda das classes C eD. "A Kraft acertou a mão anos atrás, quando lançou sabores inéditos e jogou as fichas em regiões em que o consumo de produtos baratos se expande", diz Marcelo Fragatto, sócio da BrandingFocus.

Avanços tecnológicos

Tais exemplos indicam que o crescimento dos refrescos em pó passa pelos avanços tecnológicos que permitiram racionalizar e baratear as misturas e as embalagens. No campo do...