Microeconomía

LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

AL RIES & JACK TROUT

LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

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LA LEY DEL LIDERAZGO

LEY

“Es mejor ser el primero que ser el mejor”
A pesar de lo que mucha gente cree, la cuestión fundamental del marketing no
es convencer a los consumidores de que se tiene el mejor producto o el mejor
servicio, si no crear una categoría en la que se pueda"ser el primero".
Si uno tiene un buen producto y una pequeña cuota de mercado, tendrá que
dar batalla a los competidores más grandes y probablemente esta estrategia sea
errónea desde el primer momento.
Esta ley nos dice que es preferible ser el primero que ser el mejor, es mucho
más fácil entrar en la mente primero, que tratar de convencer a alguien de que
se tiene el mejor producto, mejorque el que estaba antes y que ya tiene toda la
confianza del publico.
Por ejemplo, todos sabemos que el primer aviador que cruzó en solo el océano,
fue Lindbergh, mas poca gente sabe que el segundo fue Hinkler, por mas que
este ultimo era mejor piloto, voló mas deprisa y gastando menos combustible
que el primero.
La marca líder en cualquier categoría es casi siempre la primera marca en lamente del consumidor. Por ejemplo:
•

Hertz, en alquiler de autos

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IBM, en computadoras

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Heineken, 1 era. cerveza importada cara en los EEUU

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Miller Light, la cerveza light nacional en los EEUU

•

Advil, en el ibuprofeno
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Sin embargo, no todos los primeros llegan al éxito, es importante tener encuenta el momento, porque o sino su "primero" podría aparecer demasiado
tarde, cuando ya las condiciones del mercado estén preparados para otra clase
de productos, por ejemplo: USA Today, primer periódico de ámbito nacional en
EEUU, pero para la era de la TV (posiblemente sea demasiado tarde para un
periódico de cobertura nacional.
También es importante tener en cuenta que algunos primeros sonsimplemente
malas ideas que nunca llegaran a ninguna parte, por ejemplo, Frosty, el primer
helado para perros, a los perros les gusta, pero para los dueños, es un gasto
innecesario.
La ley de Liderazgo se aplica a cualquier producto, cualquier marca o cualquier
categoría.
Para saber cual es el primer producto en una categoría, siempre podrá hacerse
una buena suposición, sustituyendo lapalabra "líder" por ""primero". La gente
tiende a quedarse con lo que tiene.
La ley del Liderazgo se aplica tanto a las categorías "'duras" como automóviles y
computadoras y a las "blandas" como universidades y cervezas.
Otra razón por la cual la primera marca tiende a mantener su liderazgo, es que
a menudo el nombre se convierte en genérico. Por ejemplo, en Chile, cuando
quieres papel higiénico,todos piden CONFORT, Otro ejemplo puede ser los
KLEENEX, en lugar de pañuelos desechables, la COCA COLA, en lugar de los
refrescos o gaseosas, la cinta SCOTCH en lugar de cinta adhesiva.
Si se esta lanzando la primera marca en una categoría, siempre se debe
procurar escoger un nombre que pueda funcionar genéricamente. También es
importante saber que a menudo, el nivel de ventas de losproductos coincide
con el orden de su lanzamiento, o sea, primero. el líder, el primero posee mayor
nivel de ventas, luego el segundo y después el tercero y los que siguen.
Otro tema muy de moda es lo llamado el "benchmarking", que consiste en el
proceso de comparar y evaluar los productos de su empresa en un proceso que
a menudo se llama "gestión de calidad total". Esta idea entonces no funciona,la gente sin tener en cuenta la realidad percibe el primer producto en su mente
como el mejor. El marketing es una batalla de percepciones y no de productos.
Si uno es el segundo en llegar a la mente de los clientes, no necesariamente
esta condenado a languidecer, afortunadamente hay otras leyes.

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