Miles

Mercadeo
Hacia la integración estratégica
Miles Young, presidente mundial de Ogilvy & Mather, habló con Dinero sobre los cambios y tendencias que está viviendo la industria de la publicidad y el mercadeo.
En su visita por Colombia, Miles Young, presidente mundial de Ogilvy & Mather, agencia internacional de publicidad, mercadeo y relaciones públicas, perteneciente al grupo WPP, que ha ayudadoa construir algunas de las marcas de mayor reconocimiento a nivel mundial como American Express, Ford, Shell, Barbie, Pond's, Dove, IBM y Kodak, habló con Dinero sobre los cambios y tendencias que está viviendo la industria de la publicidad y el mercadeo. Entre ellas se destaca la importancia del mercadeo integrado, tema en el cual es considerado un experto, el cual consiste en tener bajo un mismotecho todas las posibles herramientas que ayuden a aumentar la efectividad en la comunicación. Por su parte, Young se mostró optimista respecto a Colombia, país donde realizará inversiones para que en los próximos dos años se convierta en el tercer mercado más importante de Ogilvy & Mather en la región. 

D — ¿Qué tan importante es Colombia para el negocio mundial de la publicidad y elmercadeo?

Colombia representa un prospecto muy atractivo para las personas que estamos en este negocio. La gente podría decir que, en esencia, hay tres países grandes en América Latina: Brasil, México y Argentina. Pero para mí esto no es tan cierto. Colombia y Perú están ganando terreno, sobre todo Colombia, al tener una población de gran tamaño y una fuerza de trabajo excepcionalmente educada. Paranosotros, Colombia está clasificado como un país donde hay que estar, un país indiscutiblemente ganador para el negocio. Después de los países BRIC -Brasil, Rusia, India y China- viene lo que llamamos el mercado de "los que vienen", los siguientes más importantes del mundo, entre los que se encuentran Indonesia, Vietnam, Turquía, Egipto, Pakistán y Colombia. 

Para Ogilvy&Mather, Colombia es ahorael quinto mercado más grande de la región pero esperamos que en los próximos dos años se pueda convertir en el tercero más importante en América Latina. Esa es nuestra ambición y por eso estoy acá.

D — ¿Cómo ha impactado la era digital el modelo de negocio de las agencias de publicidad?

Sin duda, el gran cambio en los últimos dos años ha sido el de reconocer que todo tiene que ser digital;que no es algo aislado y que debe incorporarse a todas las actividades que hacemos. Si bien ha sido un cambio muy grande, esto no quiere decir que internet haya reemplazado las cosas que veníamos haciendo, sino que las ha hecho más efectivas. Lo definiría como un cambio que adicionó pero que no reemplazó. 

D — ¿Qué otros grandes cambios ha experimentado el negocio en los últimos años?

Uncambio importante ha sido el de la tendencia hacia la integración estratégica. En el pasado, todas las disciplinas relacionadas con el negocio actuaban por separado, de manera independiente, por lo que no se contaba con estrategias integradas. Solo la ejecución era integrada; es decir, que todas las formas de comunicarse se vieran igual. Se trataba de una integración creativa mas no estratégica.Lo interesante es que uno se va a los orígenes de esta industria (1920 -1930) y observa que el concepto de la agencia que hacía todo integrado estaba ahí. Después de la Segunda Guerra Mundial empezaron a desintegrarse y ahora se está volviendo al ciclo de ver los beneficios de estar integrado. En nuestro caso, tenemos departamentos de publicidad, relaciones públicas, mercadeo directo, activación yproducción, todo bajo un solo techo. Entonces, no tenemos una cantidad de empresas que pelean de manera individual por pedazos de la torta sino que nos podemos concentrar en la torta completa. Esto es lo que llamamos mercadeo integrado. 

Por otro lado, se observa un desplazamiento desde los mercados tradicionales desarrollados a los mercados en desarrollo. En el pasado, las comunicaciones...