Milka

MK1-129

MILKA Y LOS VALORES DE LA MARCA
Original del profesor Antonio Díaz Morales del IE Business School.
Versión original de 20 de enero de 2005. Última revisión, 14 de enero de 2008. (R.L.)
Editado por el Departamento de Publicaciones del IE. María de Molina 13, 28006 – Madrid, España.
©2005 IE. Prohibida la reproducción total o parcial sin el permiso escrito del IE.

INTRODUCCIÓN
Afinales de abril de 2003, Arturo Galera, director general de Kraft Foods España (KFE), se
encontraba recapacitando en su despacho. Las directrices desde la casa matriz habían sido
claras: allí donde era comercializada, era preciso colocar la marca de chocolate Milka en los
primeros puestos.
En España, la marca no estaba experimentando el mismo desarrollo que en otros países, y los
esfuerzosde apoyo tendrían que ser mayores. Sin embargo, la cartera ibérica poseía otras marcas
de mayor calado y posibilidad de obtención de márgenes con un esfuerzo considerablemente
menor. “Para no ceder posiciones y llegar a los objetivos, tenemos que optimizar los recursos
destinados a los objetivos de Milka sin que ello vaya en detrimento de nuestra cifra total de
beneficio. No hay más remedio queapoyar a Milka, pero los presupuestos destinados al resto de
las marcas están muy ajustados, así que la marca tendrá que valerse por sí sola”.
Tras llegar a esta conclusión, el director general convocó al departamento de marketing de Milka
para trasmitirle su decisión: “No podemos dotar de más recursos a Milka, y me veo en la
necesidad de exigir mayores resultados. Aunque estamos en unaposición comprometida,
debemos avanzar conforme lo está haciendo todo el grupo. Necesito que discutamos cuanto antes
las posibilidades que barajamos, así que espero vuestras propuestas”.

LA COMPAÑÍA KRAFT FOODS A ESCALA MUNDIAL
La compañía fundada en 1903 por James L. Kraft en Chicago para la venta de queso al por mayor
se había convertido en 2003 en Kraft Foods (KF), la mayor empresa dealimentación de Estados
Unidos y la segunda del mundo. KF reservaba un papel fundamental a la calidad y a la innovación
como resultado de su filosofía “hacer las cosas bien, anticipándonos a las tendencias del mercado
y a las necesidades de los consumidores”.
Algunas de las marcas que formaban parte de la compañía estaban presentes en el mercado
desde hacía más de doscientos treinta años, comoTerry’s, fabricante de caramelos de naranja
ingleses. Otras marcas como Suchard, Maxwell House y Milka también eran anteriores a la propia
Kraft.
KF fue el resultado de la fusión en 1989 de las compañías alimentarias Kraft y General Foods. Un
año después adquiría Jacobs Suchard, fabricante de los productos Milka, Suchard y Toblerone,
por lo que se convertía en el líder europeo de las categorías decafé y chocolate. En el año 2000
se produjo la siguiente gran adquisición con la compra de Nabisco y su negocio en todo el mundo,
excepto en Europa. Así, en 2001, KF empezó a cotizar en la bolsa de Nueva York por medio de la
segunda mayor OPV de Estados Unidos. En 2003, KF tenía una plantilla de cien mil empleados en

IE Business School
MK1-129

MILKA Y LOS VALORES DE LA MARCA

más deciento cincuenta países; era el líder internacional en 21 de sus 25 categorías de productos;
y generaba una cifra de ventas de 31.010 millones de dólares (véase el anexo 1).

LA FILIAL DE KRAFT FOODS EN ESPAÑA
KF estaba presente en España desde 1968, cuando adquirió Industrias Lácteas Leonesas.
Igualmente, algunas de las marcas que formaban parte de la compañía habían llegado antes al
mercadoespañol: Suchard, en 1910; Saimaza, en 1929; y El Caserío, en 1931. Las oficinas
centrales de KF estaban ubicadas en Madrid, y además la compañía disponía de seis
delegaciones comerciales y de cuatro plantas de producción, ubicadas en Hospital de Órbigo
(León), Dos Hermanas (Sevilla), Zamora y Mahón (Menorca).
En 2003, KF operaba en España dentro de las categorías de quesos, salsas, café,...