Miopía Del Marketing

Dirección Comercial I
La Miopía del Marketing - Theodore Levitt
Artículo Original, Marketing Myopia, publicado originalmente en el Harvard Business Review, en el boletín Septiembre-Octubre del año 1975.

Comentario:
Sin ninguna duda, un departamento de marketing tiene especial importancia para cualquier empresa que persiga la máxima satisfacción de sus clientes y una amplia cuota de mercado.Son numerosos los expertos que han aportado su visión y estudio en esta materia. Un claro ejemplo es Theodore Levitt (1925-2006), profesor de la prestigiosa escuela de negocios Harvard Business School, cuyo artículo Marketing Myopia es objeto de nuestro comentario.
Durante décadas, numerosas empresas continúan esforzándose en desarrollar productos cada vez más sofisticados debido a la creenciaque existe en relacionar el crecimiento de la empresa, así como su permanencia en esta fase de expansión, con una apuesta y orientación significativa al producto. El trabajo de Levitt intentaba romper con este "estrechamiento de miras" para concienciar a los ejecutivos sobre los verdaderos motivos y claves del éxito de la continuidad de crecimiento. En su report, explica la dedicación, lasenergías y los recursos que emplean los top executives en mejorar los productos y/o servicios existentes que ofrecen al mercado, en vez de esmerarse en estudiar y finalmente conocer las verdaderas necesidades de sus clientes actuales y potenciales.
Por ello hay que centrar los esfuerzos de la empresa no tanto en definir su actividad a partir de un producto determinado, sino según las necesidades delcliente. Los directores de empresa no pueden ser "miopes" y contemplar exclusivamente la realidad de sus productos. Deben preguntarse si existe una demanda o necesidad real de aquello que ofrecen a los consumidores. Atendiendo a las necesidades que no han sido cubiertas por otras empresas es posible ocupar mayor cuota de mercado. El trabajo de Levitt marcó un antes y un después en las estrategias delmarketing. Es a partir de este momento cuando un mayor número de empresas se orientan al cliente, en las que hacen depender las decisiones estratégicas de la compañía de los deseos y necesidades de clientes reales y potenciales. Se cree que esta cultura de marketing proporciona a la empresa una ventaja competitiva sostenible en el tiempo.
Pese a que Theodore Levitt escribiera su artículo en elaño 1975, la miopía en el marketing sigue siendo algo muy habitual en numerosas empresas, algunas de las cuales han sido incluso líderes en su sector. Este es precisamente el caso de Nokia. Esta gran empresa de telefonía móvil era líder con una cuota de mercado aproximadamente del 30% hace 10 años, más del doble que su competidor directo Sony-Ericsson, y facturaba 30.000 millones de euros anuales.Actualmente, ha perdido un 80% de su capitalización desde el año 2.000. Algunos expertos y analistas creen que experimentará una caída en su valor bursátil del 35% y muy probablemente será absorbida por otro gigante.
En estos últimos diez años el mercado se ha saturado con infinidad de dispositivos móviles. La llegada de los "teléfonos inteligentes" (smartphones) ha modificado radicalmente elránking del mercado de la telefonía. Al finalizar el año 2011, algunos bloggers manifestaban sus opiniones en relación a los 10 smartphones mejor valorados por los usuarios. A continuación, expongo una de las tantas listas que puedes encontrar en la red: Samsung Galaxy S2, iPhone 4S, Sony Ericsson Xperia Arc S, Samsung Galaxy Nexus, Sony Ericsson Xperia Ray, Blackberry Bold 9900, HTC Sensation, HTCRezound, HTC Desire S y, finalmente, Samsung Focus S. Como puedes comprobar, ningún modelo de Nokia forma parte del Top 10 elegido. Y es en esta situación cuando cobran especial relevancia las palabras del propio CEO (Chief Executive Officer - director general), "Nokia está en una plataforma petrolífera en llamas".
Pero, ¿en qué ha fallado la estrategia seguida por Nokia para este varapalo? -...