Mkt cambio de habitos
Páginas: 12 (2968 palabras)
Publicado: 27 de junio de 2010
MARKETING
ESTRATEGIA
22
TREND MANAGEMENT | V.11 N.6 • AGO-SEP 2009 | trendmanagement.cl
Ilustraciones: Gabriela Regina
CÓMO ENFRENTAR LA CRISIS
ESPECIAL:
CAMBIO DE
LA CrISIS ECONóMICA ESTÁ OBLIGANDO A LOS GErENTES DE MArKETING y VENTAS A rEfOrMuLAr SuS PLANES PArA DESCArTAr SEGMENTOS DE CLIENTES quE yA NO SON rENTABLES y DESCuBrIr NuEVAS fuENTES DE INGrESOS.
HÁBITOS
amayoría de los ejecutivos de marketing y ventas tuvieron que lidiar alguna vez con la demanda de hacer más con menos. Pero, a diferencia de otras crisis, la naturaleza de la situación actual sugiere que quienes apliquen las técnicas de supervivencia del pasado corren el riesgo de apuntar a los mercados, clientes, medios publicitarios y enfoques de venta equivocados. En otros momentos difíciles,muchos gerentes de marketing apostaron con éxito a sectores históricamente rentables. Hoy, este enfoque puede no ser efectivo, porque las penurias económicas del mundo están afectando a mercados y clientes de maneras inéditas y muy específicas. Como resultado, muchos segmentos dejaron de ser rentables. Por otro lado, cuando tuvieron menos efectivo disponible, los ejecutivos de marketing siempre seinclinaron por los canales publicitarios tradicionales, como la televisión y los anuncios en periódicos, e ignoraron los nuevos medios como Internet y las redes sociales, que crecieron de manera vertiginosa en la última década, al tiempo que los vehículos convencionales decaían. Los gerentes que actualmente intentan racionalizar la inversión publicitaria deben tomar en cuenta este nuevo equilibrio.Otro enfoque habitual para reducir costos y proteger los ingresos ha sido el recorte de gastos fijos en el área administrativa y una mayor inversión en empleados que están en contacto con
L
Por David Court
el cliente. Las empresas solían considerar que tener a los vendedores “en la calle” era el principal impulsor del aumento en las ventas. Hoy, en cambio, para brindar un mejor servicio yapuntar a nuevas oportunidades de ingresos recurren a un modelo mixto: especialistas en productos centrados en el cliente y gerentes de ventas específicos de cada industria que desempeñan una función de coordinación. Por supuesto que no todo lo pasado perdió vigencia. Los gerentes de marketing todavía deben reexaminar las propuestas de valor de sus marcas, ajustar los productos y los precios, yadministrar el costo de las agencias de medios y otros proveedores con sumo cuidado. Para capear el temporal, además, tendrán que volver a identificar quiénes son y dónde están los clientes rentables, y priorizar los medios de marketing y ventas más efectivos para llegar a ellos.
Dónde invertir los recursos
Países y grupos demográficos diversos están sufriendo cambios sin precedente a raíz dela inestabilidad económica.
n La escasez global de crédito y la volatilidad de los commodities afectan a las economías de distintas maneras y en distintos momentos, lo que significa que la atracción y el riesgo relativo de los clientes y países se modifican con rapidez. n El sector de la vivienda se está contrayendo en muchos de los mercados del
David Court es director de la oficina de McKinseyen Dallas. El autor agradece las contribuciones de Thomas Baumgartner, Jonathan Gordon, Maryanne Hanckock, Dieter Kiewell, Mike Marn y Jesko Perrey.
TREND MANAGEMENT | V.11 N.6 • AGO-SEP 2009 | trendmanagement.cl
23
MARKETING
ESTRATEGIA
mundo, pero el nivel de las tasas de incumplimiento de los créditos hipotecarios y su efecto en el gasto del consumidor varía entre y dentro delas regiones.
n Grupos demográficos históricamente lucrativos perdieron su atracción. Las perspectivas de ahorro y jubilación de quienes tienen entre 45 y 60 años, por ejemplo, se redujeron de manera drástica. Es probable que esto modifique el gasto de manera significativa.
en US$ 97.000 millones, alrededor de
Volver a establecer prioridades geográficas Las empresas tendrán que reevaluar...
ESTRATEGIA
22
TREND MANAGEMENT | V.11 N.6 • AGO-SEP 2009 | trendmanagement.cl
Ilustraciones: Gabriela Regina
CÓMO ENFRENTAR LA CRISIS
ESPECIAL:
CAMBIO DE
LA CrISIS ECONóMICA ESTÁ OBLIGANDO A LOS GErENTES DE MArKETING y VENTAS A rEfOrMuLAr SuS PLANES PArA DESCArTAr SEGMENTOS DE CLIENTES quE yA NO SON rENTABLES y DESCuBrIr NuEVAS fuENTES DE INGrESOS.
HÁBITOS
amayoría de los ejecutivos de marketing y ventas tuvieron que lidiar alguna vez con la demanda de hacer más con menos. Pero, a diferencia de otras crisis, la naturaleza de la situación actual sugiere que quienes apliquen las técnicas de supervivencia del pasado corren el riesgo de apuntar a los mercados, clientes, medios publicitarios y enfoques de venta equivocados. En otros momentos difíciles,muchos gerentes de marketing apostaron con éxito a sectores históricamente rentables. Hoy, este enfoque puede no ser efectivo, porque las penurias económicas del mundo están afectando a mercados y clientes de maneras inéditas y muy específicas. Como resultado, muchos segmentos dejaron de ser rentables. Por otro lado, cuando tuvieron menos efectivo disponible, los ejecutivos de marketing siempre seinclinaron por los canales publicitarios tradicionales, como la televisión y los anuncios en periódicos, e ignoraron los nuevos medios como Internet y las redes sociales, que crecieron de manera vertiginosa en la última década, al tiempo que los vehículos convencionales decaían. Los gerentes que actualmente intentan racionalizar la inversión publicitaria deben tomar en cuenta este nuevo equilibrio.Otro enfoque habitual para reducir costos y proteger los ingresos ha sido el recorte de gastos fijos en el área administrativa y una mayor inversión en empleados que están en contacto con
L
Por David Court
el cliente. Las empresas solían considerar que tener a los vendedores “en la calle” era el principal impulsor del aumento en las ventas. Hoy, en cambio, para brindar un mejor servicio yapuntar a nuevas oportunidades de ingresos recurren a un modelo mixto: especialistas en productos centrados en el cliente y gerentes de ventas específicos de cada industria que desempeñan una función de coordinación. Por supuesto que no todo lo pasado perdió vigencia. Los gerentes de marketing todavía deben reexaminar las propuestas de valor de sus marcas, ajustar los productos y los precios, yadministrar el costo de las agencias de medios y otros proveedores con sumo cuidado. Para capear el temporal, además, tendrán que volver a identificar quiénes son y dónde están los clientes rentables, y priorizar los medios de marketing y ventas más efectivos para llegar a ellos.
Dónde invertir los recursos
Países y grupos demográficos diversos están sufriendo cambios sin precedente a raíz dela inestabilidad económica.
n La escasez global de crédito y la volatilidad de los commodities afectan a las economías de distintas maneras y en distintos momentos, lo que significa que la atracción y el riesgo relativo de los clientes y países se modifican con rapidez. n El sector de la vivienda se está contrayendo en muchos de los mercados del
David Court es director de la oficina de McKinseyen Dallas. El autor agradece las contribuciones de Thomas Baumgartner, Jonathan Gordon, Maryanne Hanckock, Dieter Kiewell, Mike Marn y Jesko Perrey.
TREND MANAGEMENT | V.11 N.6 • AGO-SEP 2009 | trendmanagement.cl
23
MARKETING
ESTRATEGIA
mundo, pero el nivel de las tasas de incumplimiento de los créditos hipotecarios y su efecto en el gasto del consumidor varía entre y dentro delas regiones.
n Grupos demográficos históricamente lucrativos perdieron su atracción. Las perspectivas de ahorro y jubilación de quienes tienen entre 45 y 60 años, por ejemplo, se redujeron de manera drástica. Es probable que esto modifique el gasto de manera significativa.
en US$ 97.000 millones, alrededor de
Volver a establecer prioridades geográficas Las empresas tendrán que reevaluar...
Leer documento completo
Regístrate para leer el documento completo.