Mkt Interno

El diálogo entre empresas de comunicación y sus stakeholders en América y Europa
The Dialogue between Communication Companies and their Stakeholders in America and Europe
DRA. CARME FERRÉ PAVIA, Facultad de Ciencias de la Comunicación, Universidad Autónoma de Barcelona, España (Carme.Ferre@uab.cat) Mg. jAIME AlbERTO OROZCO TORO, Universidad Pontificia Bolivariana. Colombia.(jaime.orozco@upb.edu.co)
 Recibido: 06/ 09/ 2011. Aceptado: 31/ 10 / 2011

Resumen

AbstRAct

Esta investigación se aproxima a la comunicación de la gestión de la RSC con una mirada hacia los valores de la empresa y las características culturales que esa gestión destila. En el estudio de la relación entre las compañías de comunicación y sus stakeholders, se plantea una comparativa entre empresas americanas yeuropeas a través de los reportes que envían al Pacto Mundial de la ONU. Con 40 empresas estudiadas en total, se aportan datos sobre cómo conciben a los stakeholders, qué acciones realmente implementan con ellos y qué valores culturales emanan de estos documentos respecto al diálogo empresa-stakeholder. Algunas de las conclusiones apuntan a que las empresas de América dan prioridad a laeducación, la paz, la justicia y la convivencia entre los integrantes de la comunidad. Por su parte, en Europa estos problemas se resuelven con códigos de ética, buenas relaciones con los stakeholders y acciones de filantropía en países en vías de desarrollo.
Palabras clave: Stakeholders, Responsabilidad Social Corporativa, empresas de comunicación, cultura empresarial, comparatismo cultural, diálogo.This research approaches the communication of CSR management with a look at the company’s values and management cultural characteristics. In the study of the relationship between communication companies and their stakeholders, we propose a comparison between American and European companies through reports sent to the UN Global Compact. With 40 firms surveyed in total, we provide data on howstakeholders are conceived by these firms, what actions are actually implemented with them and what cultural values emerge from these documents about the company-stakeholder dialogue. Some findings suggest that American companies give priority to education, peace, justice and coexistence among members of the community, while in Europe these problems are solved with codes of ethics, good relationshipswith stakeholders and philanthropy in developing countries.

Keywords: Stakeholders, Corporate Social Responsibility, communication companies, corporation culture, cultural comparatism, dialogue.

CUADERNOS DE INFORMACIÓN / Nº 29 / 2011 - II (jUlIO - DICIEMbRE) / ISSN 0716-162x

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ARTíCULO de RefLexión

FERRÉ, C., OROZCO j. / El diálogo entre empresas de comunicación y sus stakeholders enAmérica y Europa (pp. 91-104)

1 Como plataforma global que pretende ser, cuenta en 2011 con más de 9.000 participantes de 135 países y se define como la mayor iniciativa de ciudadanía corporativa y sostenibilidad del mundo.

1.inTROdUCCión Las empresas evolucionan a medida que lo hace la sociedad, o incluso podría decirse que en algunos casos la propia sociedad se moldea a los cambios quelas empresas le proponen, y el de las comunicaciones es quizás el ámbito en el que las compañías más modifican sus acciones estratégicas. Si para completar este panorama sumamos las nuevas teorías que emergen relacionadas con la Responsabilidad Social Corporativa (RSC), las perspectivas empresariales desde la óptica de la estrategia de relación con sus stakeholders se vislumbra como inquietante. Sibien las teorías asociadas a la RSC pueden considerarse en pleno desarrollo, las que conciernen a los stakeholders están apenas en las primeras etapas de construcción. Sin importar que la utilización del término haya ocurrido por primera vez en 1963 a través de un memorando de la Universidad de Stanford (Tolotti, 2008), es apenas ahora cuando estas teorías están siendo incorporadas en los...