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Manuel Garrido Lora: Estereotipos de género en la publicidad Creatividad y Publicidad Creatividad y Sociedad, octubre de 2007

nº11

ESTEREOTIPOS DE GÉNERO EN PUBLICIDAD
La creatividad en la encrucijada sociológica

Manuel Garrido Lora
Doctor en Publicidad y Relaciones Públicas Profesor de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Sevilla (España)

Resumen
La tarea del creativopublicitario se ha visto afectada en las últimas décadas por las investigaciones que, dentro de los gender studies, han analizado la imagen estereotipada de la mujer en la publicidad. En la primera parte del texto se lleva a cabo una revisión crítica de dichos estudios y también de aquellos que abordan el rol masculino en el discurso publicitario, y se concluye que la mayoría de estudios incidenen la construcción de tipologías de mujer en la publicidad, descuidando la figura masculina y olvidando las pautas de interacción entre ambos sexos. Por ello, en la segunda parte, se presenta una tipología original sobre esta interacción, basada en los criterios de dominación y representación.

Palabras clave
Creatividad - Publicidad - Género – Feminismo – Masculinidad

nº11

53

RevistaCreatividad y Sociedad C/ Salud, 15 5º dcha 28013 – Madrid - www.creatividadysociedad.net

Manuel Garrido Lora: Estereotipos de género en publicidad.

Abstract
Advertising creativity has been affected in the last decades by the investigations that, inside the gender studies, have analyzed the stereotyped image of women in advertising. In the first part of the text, you can find a criticalreview of the above mentioned studies and also of those that approach to the masculine role in the ads, concluding that most of these studies finish with the construction of a typology of women in advertising, neglecting the masculine figure and forgetting the guidelines of interaction between both sexes. For this reason, the second part of this article presents an original typology on thisinteraction based on the criteria of domination and representation.

Key Words
Creativity – Advertising – Gender – Feminism - Masculinity

nº11

54

Revista Creatividad y Sociedad C/ Salud, 15 5º dcha 28013 – Madrid - www.creatividadysociedad.net

Manuel Garrido Lora: Estereotipos de género en publicidad.

Introducción
A comienzos del siglo XXI, y aun cuando pudiera pensarse todo locontrario, el acto de creación se ha convertido en una osadía. El creativo publicitario se encuentra en una encrucijada en la que debe responder, al menos, a cuatro amos igualmente imperativos: el primero, el anunciante, timorato y conservador, sólo interesado en el triunfo final de la estrategia seleccionada para llegar a su mercado; el segundo, el público objetivo de su campaña, receloso de suspretensiones y cada vez más exigente en materia creativa; el tercero, la sociedad, o mejor dicho, aquellos –medios, asociaciones, etc.- que se erigen en voces de ésta aunque a veces no acrediten suficientemente su condición; y cuarto y último, su propio ego, que le anima a incardinarse en senderos creativos ignotos con el anhelo de alcanzar la gloria en Cannes o, al menos, en San Sebastián. Estasantagónicas fuerzas se vigorizan cuando la lucha entre géneros asoma entre las costuras del producto creativo. Al idear su concepto de comunicación, es decir, su idea, el creativo publicitario suele representar a hombres y mujeres en interacción social. Casi nadie podrá negar que, en ese sentido, la publicidad ha evolucionado sensiblemente con los tiempos, transmitiendo hoy una imagen mucho más igualitariaentre géneros que la existente hace apenas unas décadas, cuando las relaciones se mostraban claramente desequilibradas. En la publicidad española del Franquismo –también en la posterior- el hombre es el protagonista de vida social, pues trabaja fuera de casa, gana dinero y toma las decisiones de consumo importantes. La mujer, por el contrario, se mueve en la esfera del hogar, esforzándose por...
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