Modulo05

SALIENDO AL MERCADO

LEOPOLDO ARIAS BOLZMANN,
PH.D.

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OBJETIVOS DEL MÓDULO 5

Entender los conceptos de POSICIONAMIENTO
DIFERENCIACIÓN en el marketing.

y

de

Explicar cuándo se debe REPOSICIONAR una marca.

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STP
L A RAÍZ DEL MARKETING

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EXISTEN DOS PREGUNTAS CL AVES
EN EL MARKETING:

Pregunta clave #1:

¿Cuál es (son)mi(s) segmento(s) objetivo(s)?
Respuesta:
Aquellos que perciben mi valor ofrecido más que nadie.
Es el “dónde podría” (la S) y el “a cuáles / a quién”
le venderé (la T)

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PREGUNTA CL AVE #2:
El Posicionamiento… (P)

Pregunta clave #2:
¿Cuál deberá ser el valor percibido de mi
oferta comparado con la competencia?
Se responde a la pregunta “cómo lo
vendo”.

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ANÁLISIS DE L A PREGUNTA 2
¿CUÁL DEBERÁ SER EL VALOR PERCIBIDO DE MI
OFERTA COMPARADO CON L A COMPETENCIA?
“Deberá ser” no cual “podría ser”.
“Valor percibido”…nadie compra a menos que haya
valor percibido.
“Oferta” es más que solo el producto, es TODO lo que el
consumidor
ve y recibe. E.g. Starbucks, tienda Apple.
“Comparado con la competencia” E.g., iPhone
hasta hacepoco
aparecía como el mejor. Sin embargo, Samsung ha ganado
mucho más
terreno con Android.

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SEGÚN PHILIP KOTLER…

“If you nail targeting (pgta.1) and positioning (pgta.2),
everything else will fall into place” Abril, 2005
Las dos preguntas anteriores, bien respondidas, van a
poner en aprietos a cualquier competidor!

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PROBLEMAS DELO ANTERIOR

La mayoría de las empresas, aún tienen que descubrir las

respuestas a
esas dos preguntas estratégicas (raíz).

Equivocadamente, se guían de intuición y sabiduría
convencional para
guiar esas decisiones.

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CAUSAS DE LO ANTERIOR

Falta de investigación de mercados!!
Por ejemplo, falta averiguar...
¿El target market prefiere el valor percibido(atributo) que
mi
posicionamiento está tratando de comunicar? NO!
entonces… RP
¿CÓMO puedo llegar a mi target market? E.g., canal
tradicional y/o
supermercados? ¿En qué formato?
¿Cuál es el probable impacto del entorno (PESTE) en mi
target market?

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DEFINICIÓN DEL POSICIONAMIENTO (P):
“CÓMO”

El posicionamiento de un producto (marca), se refiere a
cómo la empresa deseaque su marca sea percibida por el
consumidor, con relación a otras ofertas de la competencia.
Las empresas deben definirlo para cada una de sus marcas a
través de un par de frases u oraciones.

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EJEMPLOS DE P
VW: asequible, fiable
Volvo: seguridad
Mercedes Benz: ingeniería, calidad, prestigio
BMW: estilo, conducción
Audi: refinamiento, clase, diseño
HarleyDavidson: libertad
Duracell: duración y rendimiento - características
Oral-B: boca saludable y blancura - beneficio
Coca Cola: felicidad, revalorar lo nuestro
Dove: belleza real
CENTRUM: triple corona y prestigio

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EL ENUNCIADO DEL POSICIONAMIENTO:
(EJEMPLO DE ADIDAS)
Nuestro (producto o marca) es:_________
Debemos indicar el “claim” más importante. E.g.,
deportivacon la última tecnología.

es ropa

Dentro del marco competitivo de________
Debemos indicar con quiénes competimos principalmente. E.g.,
Puma y Reebok.
Porque________
Debemos indicar el soporte más importante o único que tiene la
marca. E.g., hace que te sientas como un atleta.
En resumen: ¿Qué lugar buscas ocupar en la mente del
consumidor?

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PRODUCT POSITIONING(P)
VS. IMAGEN DE MARCA

[Imagen de Marca es el lugar que ocupa la marca
en la mente del consumidor, en lo que respecta
a sus atributos importantes, con relación a productos
de la competencia]
ESPEJO o REFLEJO DEL P = IMAGEN de MARCA

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IMÁGENES DE MARCA

NIKE:
Fisher Price:
Harley Davidson:
Pepsi:

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¿DONDE ENCAJA L A...