Monografia

Introducción
A medida que la agricultura y la sociedad evolucionan, el mercadeo adquiere una importancia cada vez mayor. En la agricultura de subsistencia el campesino produce principalmente lo que precisa para su propia alimentación y la de sus vecinos. Los gustos y necesidades de la comunidad local son bien conocidos y el transporte y las perdidas después de la cosecha no constituyen problemasgraves. Al aumentar la población de las ciudades, los agricultores tienen la responsabilidad adicional de producir alimentos no sólo para el consumo rural sino también para los mercados urbanos distantes, cada vez más amplios, y deben adquirir, por tanto, conocimientos comerciales y de mercadeo. Por mercadeo se entiende el proceso por el cual se salva la distancia entre el productor y elconsumidor, que abarca necesariamente los aspectos relativos al transporte y las técnicas para reducir al mínimo las pérdidas de las cosechas. Para contar con un sistema de distribución eficaz se necesita también crear en las zonas rurales nuevas empresas, tales como las de conductores de camiones y fabricantes de envases, contratistas y vendedores mayoristas. La cadena de producción y mercadeo va en dosdirecciones. Los productos pasan de las zonas rurales a las urbanas, y de éstas deben retornar al campo dinero e información sobre los mercados. A medida que cambian los gustos en los mercados de las ciudades, la comunidad rural necesita utilizar esa información para orientar su producción según convenga.
En la horticultura, donde los precios rara vez están sometidos a regulación, la viabilidadeconómica depende en igual medida de la habilidad comercial y del conocimiento técnico del agricultor. Los cultivos de gran valor suelen ser un elemento indispensable para la viabilidad de las pequeñas explotaciones agrícolas.
El proceso de comercialización
¿Que es la comercialización?
El presidente de un importante consorcio comercial dijo en alguna ocasión: «El mercadeo consiste en averiguarqué desean los clientes y en suministrárselo luego con un margen de ganancia.»
Esa definición pone de relieve los dos puntos básicos que rigen el mercadeo:
En primer lugar, todo el proceso de comercialización tiene que estar orientado hacia el consumidor; la producción debe dirigirse a suministrar a los clientes lo que desean o necesitan. Esa es la única razón por la cual la gente gasta sudinero.
En segundo lugar, el mercadeo es un proceso comercial y sólo es sostenible si proporciona a todos los participantes una ganancia.
Según una definición más clásica, el mercadeo sería:
«El conjunto de servicios que se necesitan para trasladar un producto (o materia prima) del lugar de producción al lugar de consumo.»
De conformidad con esa definición, el mercadeo agrícola supone una serie deprocesos que abarcan las técnicas de recolección, la clasificación y selección de las cosechas y el embalaje, transporte, almacenamiento, distribución y venta de los productos. Esos son los aspectos mecánicos del mercadeo.
Una visión más amplia del concepto se encuentra en la siguiente definición: «El mercadeo es el conjunto de actividades por las cuales se proporcionan servicios e información quecontribuyen a determinar el nivel conveniente de la producción en relación con las necesidades del mercado y el traslado del producto (o materia prima) del lugar de producción al lugar de consumo. »
Esta definición abarca los servicios que debe prestar el extensionista, tales como el suministro de información y asesoramiento. Esa función incluye las siguientes actividades: reunir, evaluar ydifundir información sobre los mercados;
• Prestar asistencia para la planificación programación de la producción;
• Asegurar a los productores un mercado, por ejemplo, mediante contratos con los compradores;
• Proporcionar asesoramiento sobre las prácticas más convenientes de manejo después de la cosecha;
• Coordinar los insumos, el transporte, el almacenamiento, el crédito y...