motivos de compra del consumidor

Rompiendo la tradición:
De describir la conducta de compra a
comprender al consumidor
Claudia Patricia Vélez Zapata
claudiap.velez@upb.edu.co
Magíster en Administración con enfoque en Investigación (MSc), EAFITUniversidad de Montreal (HEC). Especialización en Alta Gerencia en
Mercadeo y Profesional en Mercadeo, Escuela Colombiana de Mercadeo.
Profesora-investigadora y coordinadora de lalínea de investigación en
mercadeo de la Escuela de Ciencias Estratégicas, Universidad Pontificia
Bolivariana.
Correspondencia:

pensamiento y gestión, N° 24
ISSN 1657-6276

Resumen
Este artículo propone un cambio de paradigma que lleve a los especialistas a cambiar su tradicional forma de aprender y enseñar el mercadeo
basado en la descripción de la conducta de compra que ha acarreadoesfuerzos
inútiles y sin sentido. En su lugar, se propone un abordaje antropológico
que permita comprender al consumidor en sus verdaderas condiciones
de existencia.
Palabras claves: Segmentación de mercados, comportamiento del
consumidor, investigación de mercados.

Abstract
This article proposes a shift of paradigm that takes to the specialists
to change its traditional form to learn andto teach the marketing based
on the description of the purchase conduct that has taken to useless efforts and without sense. In its place, an anthropological boarding that
allows understanding the consumer in its true conditions of existence is
set out.
Keys words: Market segmentation, targeting, consumer behavior,
market research.

Fecha recepción: Agosto de 2007
Fecha de aceptación:Febrero de 2008

rompiendo la tradición: de describir la conducta de
compra a comprender al consumidor

1. INTRODUCCIÓN
Por el creciente nivel de penetración que ha tenido el marketing en todos los
estamentos de la sociedad, hablar de él se ha convertido en una obligación
si se pretende comprender el funcionamiento del mundo de los negocios
de hoy. El marketing ha adquirido tantaimportancia que no es extraño
encontrar sus principios aplicados en las más disímiles organizaciones sociales y en las más inauditas y difíciles circunstancias.
La práctica del mercadeo se ha regido por un dominante pensamiento
positivista en el que los planteamientos cuantitativos de la investigación de
mercados han sido los protagonistas en los ámbitos académicos y prácticos,
en la interlocucióncon la gerencia y fundamento de la toma de decisión.
Sin embargo y debido al reconocimiento de la alta ininteligibilidad del
fenómeno del consumo se han iniciado discursos que proponen enfoques
de mayor complejidad y profundidad, predominando en éstos los estudios
antropológicos y con ellos el método etnográfico y la integración de conceptos desde la psicología y la sociología, que permitanentender el significado
sociocultural y afectivo que juegan los bienes dentro de la cotidianidad,
la identidad y el sentido de vida de los individuos.
Siendo así, es importante pensar la disciplina del mercadeo desde una
perspectiva analítica, abarcándola desde sus esencias y fundamentos conceptuales, con el fin de contribuir a desmitificar el aire de formulación,
dosificación y dogma de fe con elque se le ha identificado a través de su
historia y aplicación, y acogerse entonces a sus nuevas posturas, enriquecidas
por la participación, ahora necesaria y precisa, de las ciencias sociales y
humanas, y en ello, el soporte metodológico de la interdisciplinariedad.
Este escrito pretende, a partir de la descripción del concepto de mercadeo,
propugnar la urgencia de concebir la disciplinacon base en otras miradas y
técnicas de investigación de las disciplinas sociales y humanas que logran
en conjunto dar una explicación completa de todos y cada uno de los
actos de los distintos segmentos de consumidores que contribuye tanto a
las lógicas del rendimiento, predominantes en el hacer mercadológico, y
en mayor relevancia, a la comprensión de los individuos, la sociedad y la...