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BIBLIOTECA UCM
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UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID FACULTAD DE CIENCIAS DE LA INFORMACION
Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad 1
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PERCEPOION, CONTEXTO YCREACION DEL MENSAJE PUBLICITARIO
Dado de Saja en la

Biblioteca

TESIS DOCTORAL DE CARIDAD HERNANDEZ MARTINEZ

DIRECTOR: DR. D. RAUL EGUIZABAL MAZA
UNIVERSIDAD COMPLUTENSE

DE MADRID

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Madrid,

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA INFORMACION REGISTRO DE AUDIOVISUALES 1996 BIBLIOTECA GENERAL
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INDICE

INDICE

INTRODUCCION 1 1. Planteamiento dela investigación: descripción y justificación del tema elegido, 2 II. Establecimiento de la hipótesis, 7 III. Metodología empleada, 11 IV. Desarrollo de la investigación, 18

1. LA COMUNICACION PUBLICITARIA COMO INTERACCION SOCIAL 25 1.1. La interacción social, 28 1.1.1. Análisis de la interacción social, 30 1.1.2. Diferentes posturas teóricas, 42 1.1,3. Un planteamiento integrador, 57 1.2. Lainteracción comunicativa, 68 1.2.1. Comunicación y necesidades humanas, 70 1.2.2. Un enfoque funcional de la comunicación, 75 1,2,3. Requisitos para la realización de los actos de habla comunicativos, 82

1.3. La interacción publicitaria, 90 1.3.1. La publicidad en el contexto social en el que actúa, 91 1.3.2, La publicidad como comunicación, 96 1.3.3. La construcción del mensaje publicitario,102

NOTAS DEL CAPíTULO 1 114

2. LA PERCEPCION DEL MENSAJE PUBLICITARIO 120 2.1. La naturaleza del proceso perceptivo, 123 2.2. La comprensión del mensaje publicitario por parte del receptor, 133 2.3. Los factores subjetivos de la percepción, 148 2.4. La Influencia social en el proceso perceptivo, 158

NOTAS DEL CAPITULO 2 169

3. EL CONTEXTO SOCIAL DEL RECEPTOR DE LA COMUNICACIONPUBLICITARIA 174 3.1. El contexto social: sus rasgos distintIvos, 179 3.2. La percepción social, 183 3.2.1. La categorización social, 186 3.2.2. Los estereotipos, 200

3.2.4. Las actitudes, 218 3.3. La adscripción grupal, 231 3.3.1. La noción de grupo social, 233
3.3.2. Clases de grupos, 241

3.4. Identidad social, conducta de grupo y comparación social, 250 3.4.1. Identidad social, 250 3.4.2.Identidad social y conducta de grupo, 256 3.4,3. Comparación y diferenciación grupal, 259 3.5. El receptor del mensaje publicitario como miembro social, 264

NOTAS DEL CAPITULO 3 271

4. EL CONTEXTO SOCIAL Y LA CREACION DEL MENSAJE PUBLICITARIO 279 4.1. El contexto social como fuente de significados para la comunicación publicItaria, 285 4.2. La representación del contexto social en el mensajepublicitario, 293 4.3. La influencia social del receptor en la creación del mensaje publicitario, 304 4.3.1. El mecanismo de la identidad social, 307 4.3.2. El uso de las categorías grupales, 314 4.3.3. La creación de diferencias, 322

4.4. El consumo como factor contextual, 327

4.4.1. Los valores de la sociedad de consumo, 331 4.4.2. El uso del estereotipo, 336 4.4.3. Del consumosimbólico al consumo de la generación 2,000, 341

NOTAS DEL CAPITULO 4 349

5. CONCLUSIONES 356

6. BIBLIOGRAFíA 365

INTRODUCCION

1. Planteamiento de la investigación: descriDción y justificación del tema elegido Tradicionalmente, el estudio sobre la percepción del mensaje publicitario ha gozado de gran atractivo para los investigadores. Si interesante ha sido conocer los procedimientosutilizados por los creativos publicitarios para el hallazgo de ideas y la concreción de las mismas en unos mensajes efectivos, también la indagación sobre la forma en que la publicidad es percibida por sus destinatarios ha merecido abundante y buen material de investigación. La psicología, a través de sus diversos paradigmas, ha ofrecido una explicación de los procesos perceptivos, mostrando a los...