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LAS MOTIVACIONES DEL CONSUMO

Ante todo, hay que decir que la motivación nunca es una cuestión absoluta, sino que siempre se consume de una manera comparativa. Consumimos comparándonos con otros. Cuando preguntamos: “¿Qué tal estás?”, deberíamos responder “¿Comparado con quién?” Porque todo es comparativo. Si estamos en un lugar en el que todos son miserables, y nos cuestionamos sobre elconsumismo, la respuesta será diferente de si estamos en otro país. La cuestión es que siempre comparamos, y cuando vemos que el otro tiene algo distinto, consciente o inconscientemente empezamos a desearlo.

Surge entonces el tema del “consumo emulativo”. La emulación es la principal fuente de consumo. Esta cuestión está perfectamente estudiada desde la teoría de Vebfen sobre “la clase ociosa”.Queremos tener lo que tiene el vecino, queremos tener lo que aparece en TV como propio de una clase social ideal a la que quisiéramos pertenecer.

Esto en los jóvenes es terrible, porque, ¿cómo puede uno ir en grupo si no lleva lo que llevan los otros? Es un leproso, en el sentido bíblico de la palabra. Y los pobres padres están vendidos, porque aunque de por sí se resistirían, les importa que elhijo vaya igual que los amigos y esté a la misma altura que éstos. Me decía un taxista: “Estoy hecho polvo, porque el chaval quiere un videojuego que vale 150 euros. ¿Comprende usted lo que es eso para mí? Y mi señora dice que hay que comprárselo porque ¿cómo va a ir a la escuela si todos los amiguitos ya lo tienen?”.

Entre los chicos jóvenes el afán de emulación en el tener es terrible. Yesto cualquiera que vende lo sabe. Recuerdo a una señora que en una charla sobre este tema me dijo: “Mire, nosotros estamos intentando remediar este asunto y consumir menos, pero ¿cómo lo hacemos con nuestros hijos? Porque esto los hace sufrir. El ver que el chiquillo va al colegio y resulta que los otros le miran mal, esto para un padre es terrorífico. Su padre está dispuesto, pero ¿cómo se lovendemos al niño? Le intentamos decir que tenemos que ser más solidarios, que tenemos que compartir más, pero el niño es pequeño y no lo sabe comprender bien. Sólo entiende que los otros le rechazan”.

En un colegio, los niños saben muy bien detectar con qué coche vienen los padres de los amigos y qué ropa llevan.

Otra motivación del consumo, aparte del afán de emulación, es el afán decompensación. Cuando alguien se ha llevado un disgusto dice: “Pues mira, voy a comprarme una joya”. O esto que ahora se dice tanto: “Tienes que quererte más” y entonces viene la argumentación: “Es que me dicen que me tengo que querer más y me voy a ir a las Guayanas… y me pago un viaje porque me he de cuidar más, porque es que no me cuido…”. La cuestión es que hay que compensar una desgracia.

Y luegoviene la famosa idea de la persona que quiere demostrar éxito. Este punto se basa sobre todo en economistas de la línea de Amartya Sen, economista indio, premio Nóbel de Economía en 1998. Dice este autor que lo que nos ocurre en nuestra
LA CORRIENTE NEOLIBERAL

La corriente neoliberal afirma que el consumidor es soberano. El consumidor es considerado como un agente social que toma susdecisiones de manera racional, aislada, perfectamente informado sobre las posibles alternativas y consecuencias, y así es dueño de las circunstancias de que puede depender su decisión. Es decir, cualquier consumidor es un agente racional que, ante las distintas posibilidades del consumo, perfectamente informado, con perfecta soberanía, elige: “quiero este producto, no quiero este otro.”

El consumidor“vota”, no sólo del mismo modo que cuando hacemos las elecciones sino todavía más: porque en las elecciones se vota un partido y luego el partido hace lo que hace; en cambio en el proceso consumista votamos por un producto porque es el que nos gusta y lo volvemos a comprar si nos ha gustado, que es lo mismo que volverlo a votar. A pesar de esto, se dice que el consumidor expresa más su libertad...